不久前，一場(chǎng)名為“方寸之間無(wú)限商機(jī)”的二手車(chē)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇異常火爆。會(huì)場(chǎng)因參會(huì)人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)估，而被擠得水泄不通，其中不乏慕名而來(lái)的二手車(chē)主播的狂熱粉絲，直播在汽車(chē)業(yè)的熱度可見(jiàn)一斑。
作為論壇主辦方的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副主任田甜指出，直播賣(mài)車(chē)不同于賣(mài)快消品，自打誕生之日便伴隨著各種質(zhì)疑與非議。而今，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)的迭代，加之疫情的推波助瀾，直播賣(mài)車(chē)已成為當(dāng)前無(wú)論新車(chē)還是二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必備的營(yíng)銷(xiāo)利器。
近日懂車(chē)帝發(fā)布的《2021經(jīng)銷(xiāo)商直播價(jià)值白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《直播白皮書(shū)》”)也從側(cè)面印證了經(jīng)銷(xiāo)商直播常態(tài)化的趨勢(shì)?！吨辈グ灼?shū)》顯示，從去年初開(kāi)始，在懂車(chē)帝平臺(tái)進(jìn)行直播的經(jīng)銷(xiāo)商主體數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)，截至今年5月，開(kāi)播的經(jīng)銷(xiāo)商賬戶(hù)數(shù)量已接近2.5萬(wàn)個(gè)，而僅在5月就有接近4萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商主播進(jìn)行直播。
經(jīng)銷(xiāo)商直播呈現(xiàn)高增長(zhǎng)
懂車(chē)帝營(yíng)銷(xiāo)策略部華東負(fù)責(zé)人范琳琳指出，直播作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷演進(jìn)的產(chǎn)物，已擴(kuò)展成為一種創(chuàng)造場(chǎng)景和氛圍的超級(jí)載體，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商縮短交易鏈路、助力效率提升、重構(gòu)交流方式，因此吸引了越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商參與其中。
《直播白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，去年2月，在懂車(chē)帝平臺(tái)開(kāi)播的經(jīng)銷(xiāo)商占所有主播數(shù)量的比例為32%，到今年5月這一數(shù)字升至64%。目前，經(jīng)銷(xiāo)商直播已形成遍布全國(guó)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，其中廣東、河南和山東地區(qū)是經(jīng)銷(xiāo)商直播覆蓋情況最好的省份。僅在4月，就有超過(guò)1000家位于廣東的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在懂車(chē)帝平臺(tái)開(kāi)播，開(kāi)播總場(chǎng)次超過(guò)2.5萬(wàn)場(chǎng)。河南經(jīng)銷(xiāo)商提供的內(nèi)容最受懂車(chē)帝用戶(hù)的關(guān)注，4月超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)在懂車(chē)帝平臺(tái)上觀看了河南經(jīng)銷(xiāo)商直播。
巨量算數(shù)高級(jí)數(shù)據(jù)分析師殷實(shí)介紹稱(chēng)，根據(jù)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與主播和開(kāi)播數(shù)量成正比的是，有將近80%的經(jīng)銷(xiāo)商在懂車(chē)帝的直播中獲得更多的銷(xiāo)售線索，而且成本相比以往更優(yōu)，有超過(guò)75%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商表示直播渠道帶來(lái)線索的投入產(chǎn)出比相對(duì)更高。在今年二季度，35%的經(jīng)銷(xiāo)商獲得了超過(guò)300個(gè)有效銷(xiāo)售線索，而獲得超過(guò)1000個(gè)有效銷(xiāo)售線索的經(jīng)銷(xiāo)商高達(dá)15%。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直播的價(jià)值，《直播白皮書(shū)》分析認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是銷(xiāo)售線索的重要增量;二是線索質(zhì)量的顯著提升;三是員工潛力挖掘和直播銷(xiāo)售顧問(wèn)的誕生。
專(zhuān)業(yè)和堅(jiān)持贏得信任
不同于很多從銷(xiāo)售或售后崗位轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷(xiāo)商主播，劉鵬飛大學(xué)一畢業(yè)就應(yīng)聘到合眾明德一汽-大眾4S店新媒體部門(mén)，擔(dān)任汽車(chē)主播。至今，劉鵬飛在懂車(chē)帝平臺(tái)僅開(kāi)播五個(gè)月，每天四場(chǎng)，看播人數(shù)名列平臺(tái)前茅，平均日線索量達(dá)20～30條，最高一個(gè)月實(shí)現(xiàn)月成交60輛車(chē)的佳績(jī)。對(duì)于自己短時(shí)間便出圈的表現(xiàn)，劉鵬飛坦言，一方面得益于公司對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重視，專(zhuān)門(mén)成立了直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)輸入高質(zhì)量的內(nèi)容，而非依靠發(fā)紅包或打價(jià)格戰(zhàn)。另一方面則得益于對(duì)于主播人設(shè)的清晰定位，直播間內(nèi)的汽車(chē)發(fā)燒友很多，這就要求汽車(chē)主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)必須過(guò)硬，因此他在入職初期，幾乎所有時(shí)間都用來(lái)惡補(bǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。由此培養(yǎng)的粉絲對(duì)主播有著超高信任度以及依賴(lài)感，進(jìn)而促成了較高的轉(zhuǎn)化率。
其實(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商主播群體內(nèi)，除了新晉的專(zhuān)職主播外，還有一批在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的“老炮”。經(jīng)營(yíng)高檔豪華二手車(chē)的唐山小松汽車(chē)無(wú)疑是其中的代表。憑借熱情飽滿(mǎn)、幽默率性的帶貨風(fēng)格，其在抖音平臺(tái)目前擁有448萬(wàn)粉絲。劉建松是唐山小松汽車(chē)的頭號(hào)主播，也是唐山小松舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易有限公司董事長(zhǎng)。
和很多經(jīng)銷(xiāo)商一樣，最終讓劉建松下定決心嘗試直播是源于2020年初突如其來(lái)的新冠疫情。他說(shuō)，起初公司上下幾乎沒(méi)有人相信，有人買(mǎi)上百萬(wàn)甚至二三百萬(wàn)元的車(chē)會(huì)直接在網(wǎng)上下單，但當(dāng)時(shí)疫情對(duì)實(shí)體店的打擊太大，大家都抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度試一試，沒(méi)想到成就了今天的唐山小松。“我每天忙完店面日常管理和小視頻的拍攝工作，深夜十點(diǎn)再直播兩個(gè)小時(shí)，雖然很辛苦，但因?yàn)闊釔?ài)所以堅(jiān)持。”劉建松坦言，“受益于直播，公司的日常經(jīng)營(yíng)在疫情中恢復(fù)得很快，月交易量穩(wěn)定在280輛左右，其中不乏遠(yuǎn)程銷(xiāo)售，營(yíng)業(yè)額在1.8億元。這個(gè)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)并非第一梯隊(duì)，對(duì)比優(yōu)秀同行，我們接下來(lái)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面還有很多工作要做。”
惟靠精細(xì)化方能破局
無(wú)論是新人劉鵬飛還是“老炮”劉建松，一旦踏入直播領(lǐng)域，都無(wú)法避免天天飽受粉絲量如何增長(zhǎng)和線索如何獲取、轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的深深困擾。有經(jīng)銷(xiāo)商甚至直言，直播在行業(yè)內(nèi)尚未大面積覆蓋的“人無(wú)我有”的時(shí)期，效果還不錯(cuò)，但隨著涌入直播賽道的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，進(jìn)入“人有我優(yōu)”一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)期，于是粉絲量和線索這兩個(gè)關(guān)鍵KPI在行業(yè)內(nèi)制造的焦慮正在肆意蔓延。當(dāng)前，各家經(jīng)銷(xiāo)商都在開(kāi)足馬力投身直播領(lǐng)域，但實(shí)際的購(gòu)車(chē)需求卻沒(méi)有太大變化，導(dǎo)致行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本普遍上升，而收效卻不如預(yù)期。歸根結(jié)底，直播并未帶來(lái)銷(xiāo)售模式的改變，反而加劇了行業(yè)的“內(nèi)卷”。
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商直播進(jìn)入“人有我優(yōu)”階段，該如何升級(jí)迭代?其實(shí)即便是擁有400多萬(wàn)粉絲的劉建松也感到“壓力山大”。他直言，從開(kāi)啟直播至今，在經(jīng)歷快速爬坡期和平穩(wěn)期后，已明顯感受到再次上行的瓶頸，而到了這一階段已不是僅憑內(nèi)容創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)突破的。顯然，借助流量紅利的時(shí)代即將結(jié)束，經(jīng)銷(xiāo)商直播除了要有專(zhuān)業(yè)人設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，更要重視下播后的數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)直播銷(xiāo)售的規(guī)范化管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而讓自己的直播在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段實(shí)現(xiàn)破局。
其實(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商主播同樣面臨挑戰(zhàn)的還有直播平臺(tái)。經(jīng)過(guò)這一年多的快速迭代，主流直播平臺(tái)已為汽車(chē)這一特殊品類(lèi)搭建并整合了符合銷(xiāo)售和服務(wù)邏輯的業(yè)務(wù)模塊，未來(lái)其應(yīng)在幫助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率、改善直播效果和提升零售轉(zhuǎn)化等方面多下功夫。
