不久前，一場名為“方寸之間無限商機(jī)”的二手車新營銷論壇異常火爆。會(huì)場因參會(huì)人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)估，而被擠得水泄不通，其中不乏慕名而來的二手車主播的狂熱粉絲，直播在汽車業(yè)的熱度可見一斑。
作為論壇主辦方的中國汽車流通協(xié)會(huì)副主任田甜指出，直播賣車不同于賣快消品，自打誕生之日便伴隨著各種質(zhì)疑與非議。而今，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來和技術(shù)的迭代，加之疫情的推波助瀾，直播賣車已成為當(dāng)前無論新車還是二手車經(jīng)銷商必備的營銷利器。
近日懂車帝發(fā)布的《2021經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》(以下簡稱“《直播白皮書》”)也從側(cè)面印證了經(jīng)銷商直播常態(tài)化的趨勢(shì)?！吨辈グ灼凤@示，從去年初開始，在懂車帝平臺(tái)進(jìn)行直播的經(jīng)銷商主體數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)，截至今年5月，開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近2.5萬個(gè)，而僅在5月就有接近4萬個(gè)經(jīng)銷商主播進(jìn)行直播。
經(jīng)銷商直播呈現(xiàn)高增長
懂車帝營銷策略部華東負(fù)責(zé)人范琳琳指出，直播作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷演進(jìn)的產(chǎn)物，已擴(kuò)展成為一種創(chuàng)造場景和氛圍的超級(jí)載體，可以幫助經(jīng)銷商縮短交易鏈路、助力效率提升、重構(gòu)交流方式，因此吸引了越來越多的經(jīng)銷商參與其中。
《直播白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年2月，在懂車帝平臺(tái)開播的經(jīng)銷商占所有主播數(shù)量的比例為32%，到今年5月這一數(shù)字升至64%。目前，經(jīng)銷商直播已形成遍布全國的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個(gè)省份，其中廣東、河南和山東地區(qū)是經(jīng)銷商直播覆蓋情況最好的省份。僅在4月，就有超過1000家位于廣東的汽車經(jīng)銷商在懂車帝平臺(tái)開播，開播總場次超過2.5萬場。河南經(jīng)銷商提供的內(nèi)容最受懂車帝用戶的關(guān)注，4月超過500萬用戶在懂車帝平臺(tái)上觀看了河南經(jīng)銷商直播。
巨量算數(shù)高級(jí)數(shù)據(jù)分析師殷實(shí)介紹稱，根據(jù)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與主播和開播數(shù)量成正比的是，有將近80%的經(jīng)銷商在懂車帝的直播中獲得更多的銷售線索，而且成本相比以往更優(yōu)，有超過75%的受訪經(jīng)銷商表示直播渠道帶來線索的投入產(chǎn)出比相對(duì)更高。在今年二季度，35%的經(jīng)銷商獲得了超過300個(gè)有效銷售線索，而獲得超過1000個(gè)有效銷售線索的經(jīng)銷商高達(dá)15%。
針對(duì)經(jīng)銷商直播的價(jià)值，《直播白皮書》分析認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是銷售線索的重要增量;二是線索質(zhì)量的顯著提升;三是員工潛力挖掘和直播銷售顧問的誕生。
專業(yè)和堅(jiān)持贏得信任
不同于很多從銷售或售后崗位轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷商主播，劉鵬飛大學(xué)一畢業(yè)就應(yīng)聘到合眾明德一汽-大眾4S店新媒體部門，擔(dān)任汽車主播。至今，劉鵬飛在懂車帝平臺(tái)僅開播五個(gè)月，每天四場，看播人數(shù)名列平臺(tái)前茅，平均日線索量達(dá)20～30條，最高一個(gè)月實(shí)現(xiàn)月成交60輛車的佳績。對(duì)于自己短時(shí)間便出圈的表現(xiàn)，劉鵬飛坦言，一方面得益于公司對(duì)新媒體營銷的重視，專門成立了直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)輸入高質(zhì)量的內(nèi)容，而非依靠發(fā)紅包或打價(jià)格戰(zhàn)。另一方面則得益于對(duì)于主播人設(shè)的清晰定位，直播間內(nèi)的汽車發(fā)燒友很多，這就要求汽車主播的專業(yè)知識(shí)必須過硬，因此他在入職初期，幾乎所有時(shí)間都用來惡補(bǔ)專業(yè)知識(shí)。由此培養(yǎng)的粉絲對(duì)主播有著超高信任度以及依賴感，進(jìn)而促成了較高的轉(zhuǎn)化率。
其實(shí)在經(jīng)銷商主播群體內(nèi)，除了新晉的專職主播外，還有一批在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的“老炮”。經(jīng)營高檔豪華二手車的唐山小松汽車無疑是其中的代表。憑借熱情飽滿、幽默率性的帶貨風(fēng)格，其在抖音臺(tái)目前擁有448萬粉絲。劉建松是唐山小松汽車的頭號(hào)主播，也是唐山小松舊機(jī)動(dòng)車交易有限公司董事長。
和很多經(jīng)銷商一樣，最終讓劉建松下定決心嘗試直播是源于2020年初突如其來的新冠疫情。他說，起初公司上下幾乎沒有人相信，有人買上百萬甚至二三百萬元的車會(huì)直接在網(wǎng)上下單，但當(dāng)時(shí)疫情對(duì)實(shí)體店的打擊太大，大家都抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度試一試，沒想到成就了今天的唐山小松。“我每天忙完店面日常管理和小視頻的拍攝工作，深夜十點(diǎn)再直播兩個(gè)小時(shí)，雖然很辛苦，但因?yàn)闊釔鬯詧?jiān)持。”劉建松坦言，“受益于直播，公司的日常經(jīng)營在疫情中恢復(fù)得很快，月交易量穩(wěn)定在280輛左右，其中不乏遠(yuǎn)程銷售，營業(yè)額在1.8億元。這個(gè)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)并非第一梯隊(duì)，對(duì)比優(yōu)秀同行，我們接下來在精細(xì)化運(yùn)營方面還有很多工作要做。”
惟靠精細(xì)化方能破局
無論是新人劉鵬飛還是“老炮”劉建松，一旦踏入直播領(lǐng)域，都無法避免天天飽受粉絲量如何增長和線索如何獲取、轉(zhuǎn)化所帶來的深深困擾。有經(jīng)銷商甚至直言，直播在行業(yè)內(nèi)尚未大面積覆蓋的“人無我有”的時(shí)期，效果還不錯(cuò)，但隨著涌入直播賽道的經(jīng)銷商越來越多，進(jìn)入“人有我優(yōu)”一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)期，于是粉絲量和線索這兩個(gè)關(guān)鍵KPI在行業(yè)內(nèi)制造的焦慮正在肆意蔓延。當(dāng)前，各家經(jīng)銷商都在開足馬力投身直播領(lǐng)域，但實(shí)際的購車需求卻沒有太大變化，導(dǎo)致行業(yè)營銷成本普遍上升，而收效卻不如預(yù)期。歸根結(jié)底，直播并未帶來銷售模式的改變，反而加劇了行業(yè)的“內(nèi)卷”。
當(dāng)經(jīng)銷商直播進(jìn)入“人有我優(yōu)”階段，該如何升級(jí)迭代?其實(shí)即便是擁有400多萬粉絲的劉建松也感到“壓力山大”。他直言，從開啟直播至今，在經(jīng)歷快速爬坡期和平穩(wěn)期后，已明顯感受到再次上行的瓶頸，而到了這一階段已不是僅憑內(nèi)容創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)突破的。顯然，借助流量紅利的時(shí)代即將結(jié)束，經(jīng)銷商直播除了要有專業(yè)人設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，更要重視下播后的數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)直播銷售的規(guī)范化管理和精細(xì)化運(yùn)營，從而讓自己的直播在競爭白熱化的階段實(shí)現(xiàn)破局。
其實(shí)和經(jīng)銷商主播同樣面臨挑戰(zhàn)的還有直播平臺(tái)。經(jīng)過這一年多的快速迭代，主流直播平臺(tái)已為汽車這一特殊品類搭建并整合了符合銷售和服務(wù)邏輯的業(yè)務(wù)模塊，未來其應(yīng)在幫助經(jīng)銷商優(yōu)化營銷效率、改善直播效果和提升零售轉(zhuǎn)化等方面多下功夫。
