在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，“護(hù)膚”是女性的專屬，但隨著社會(huì)發(fā)展、物質(zhì)水平的不斷提升，男性的護(hù)膚意識(shí)以及護(hù)膚需求也逐漸顯露出來。
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，意識(shí)形態(tài)變得越來越多元化和包容化。不再只有女性關(guān)注護(hù)膚彩妝，男性也逐漸開始關(guān)注自我形象的提升。越來越多的男性消費(fèi)者開始逐漸接受并使用化妝品，而且使用的產(chǎn)品品類已經(jīng)從基礎(chǔ)護(hù)膚擴(kuò)展到了彩妝。以護(hù)膚為先導(dǎo)，彩妝為增長(zhǎng)引擎，男性美妝消費(fèi)逐漸向多樣化的賽道演進(jìn)。男性逐漸成為美妝消費(fèi)的新勢(shì)力，男士護(hù)膚呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。
直銷企業(yè)：潛力巨大
(資料圖片僅供參考)
對(duì)于直銷企業(yè)而言，男士護(hù)膚品似乎還并未完全進(jìn)入其視野。據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》不完全統(tǒng)計(jì)，僅有寥寥幾家直銷企業(yè)有專門針對(duì)男性的男士護(hù)膚品。
不難看出，雖然在直銷企業(yè)當(dāng)中注意到男士護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)只占少數(shù)，但同樣在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出了差異化，已經(jīng)注意到了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。其中，安利無疑是在男士護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域下足了功夫，多樣的產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，更是彰顯了其作為世界直銷企業(yè)巨頭的實(shí)力；歐瑞蓮本就是專注于化妝品的直銷企業(yè)，而諾士則是歐瑞蓮品牌推出的男士護(hù)膚品系列，能夠?qū)ｉT為男士推出護(hù)膚品系列，歐瑞蓮在此次統(tǒng)計(jì)中也是獨(dú)此一份了；新時(shí)代和無限極則是同安利一樣，將男士護(hù)膚品歸類在本企業(yè)的護(hù)膚品品牌大類之下，如新時(shí)代的三款產(chǎn)品名稱中的“SHARELAND”實(shí)際就是其美容品牌“香蘭閣”，無限極則是將這部分歸于萃雅系列。
事實(shí)上，直銷企業(yè)當(dāng)中，有護(hù)膚品的企業(yè)很多，但專門推出男士護(hù)膚品的卻只在少數(shù)。很顯然這是直銷市場(chǎng)的部分空缺，巨大的市場(chǎng)潛力呼之欲出，但顯然同樣也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今，男士護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)至百億級(jí)別，且仍然保持高速的增長(zhǎng)率。面對(duì)這個(gè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)，不管是本就擁有護(hù)膚品底子的直銷企業(yè)，還是沒有基礎(chǔ)的企業(yè)，或許都應(yīng)該重新考量是否入局。
現(xiàn)狀及趨勢(shì)：生機(jī)勃發(fā)
從宏觀視角出發(fā)，當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)中，男士護(hù)膚已逐漸成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口。盡管與女士護(hù)膚相比，男士市場(chǎng)的份額尚處于相對(duì)較小狀態(tài)，但其發(fā)展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年至2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.88%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元。從消費(fèi)行為來看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。根據(jù)Mob研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過六成的男性會(huì)為自己購(gòu)買護(hù)膚品，而有七成男性具備護(hù)膚習(xí)慣。
《2023年H1社媒平臺(tái)男士護(hù)膚分析報(bào)告》顯示，2023年1~6月，男士護(hù)膚品類銷售額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，截至6月30日銷售額指數(shù)高達(dá)54050，相比于2022年同期，男士護(hù)膚品類的銷售額均呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，這表明男性的護(hù)膚意識(shí)已經(jīng)覺醒，且越來越重視護(hù)膚。在2023年的前六個(gè)月，男士護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售額大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)高達(dá)100%，這一數(shù)字在短短一年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。這明顯地反映了男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的重視和意識(shí)的覺醒，進(jìn)一步推動(dòng)了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)集中度方面，所有的品牌都呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，使得2023年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
市場(chǎng)方面，如今男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)有了相對(duì)明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，國(guó)際品牌在男士護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等；然而，近年來國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸崛起，如自然堂、御泥坊、仁和匠心、傾姿堂等，憑借本土優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一定的份額。
在上述分析報(bào)告中，抖音平臺(tái)上的國(guó)貨男士護(hù)膚品銷量并不輸國(guó)際品牌，甚至隱隱壓制國(guó)際品牌。其中，仁和匠心更是連續(xù)兩年穩(wěn)坐抖音銷售指數(shù)榜榜首；今年，傾姿堂也后來居上，名列第二。報(bào)告顯示，從2022年到2023年，男士護(hù)膚品市場(chǎng)的前十大品牌經(jīng)歷了巨大的變動(dòng)。然而，仁和匠心仍然保持了第一的位置，其市場(chǎng)份額也從13.13%提高到了20.23%。巴黎歐萊雅在該市場(chǎng)的份額也有顯著增長(zhǎng)，從2.82%提高到了8.71%。此外，一些新上榜的品牌表現(xiàn)尤其出色，如傾姿堂，在短短一年內(nèi)就占據(jù)了14.56%的市場(chǎng)份額，表現(xiàn)引人注目。
子品類方面，男士護(hù)膚品市場(chǎng)主要分為兩大類：基礎(chǔ)護(hù)膚品和功能性護(hù)膚品。其中，基礎(chǔ)護(hù)膚品市場(chǎng)需求穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高；而功能性護(hù)膚品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品差異化明顯，成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
根據(jù)分析報(bào)告，在2023年1月至6月這一期間，男士護(hù)膚品市場(chǎng)中，男士潔面、男士護(hù)理套裝以及男士面部乳霜三大子品類獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，位列銷售額前三甲。男士潔面產(chǎn)品的銷售額占據(jù)了整個(gè)男士護(hù)膚品類的半壁江山，市場(chǎng)份額高達(dá)56.33%，可見潔面產(chǎn)品在男士護(hù)膚過程中的重要地位。盡管如此，這三個(gè)子品類之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況仍然異常激烈，市場(chǎng)格局瞬息萬變。與此同時(shí)，男士唇膜和男士潤(rùn)唇膏兩大子品類異軍突起，尤其是男士唇膜品類的環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)驚人的8500.62%，呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這表明越來越多的男士開始重視唇部護(hù)理，并逐漸關(guān)注唇部狀態(tài)。在這個(gè)追求完美肌膚的年代，男士們不再忽視唇部保養(yǎng)這一細(xì)節(jié)。此外，還有幾個(gè)子品類也呈現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如男士精油、男士頸膜以及男士眼部精華。這些子品類的崛起，進(jìn)一步豐富了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的產(chǎn)品線，同時(shí)也滿足了不同消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚抗老化的需求。這些數(shù)據(jù)顯示，男士們正逐漸從基本護(hù)膚向更高級(jí)的護(hù)膚階段邁進(jìn)，對(duì)護(hù)膚的重視程度不斷提升。
此外，在此報(bào)告中還有另一個(gè)值得關(guān)注的地方，品牌營(yíng)銷集中在產(chǎn)品功效且評(píng)論詞云大多為女性用戶。在評(píng)論詞云中，男性僅占37.9%，Z世代則占據(jù)了較高的比例，而女性則高達(dá)62.1%。盡管男性自主意識(shí)逐步提高，但女性仍然是這個(gè)品類銷售額的重要來源之一。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)主要集中在“好用、去油、祛痘”等方面的需求，價(jià)格也是男性在選擇護(hù)膚品時(shí)的重要參考因素。
男士護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。隨著男性護(hù)膚意識(shí)的不斷提高，越來越多的男性愿意為護(hù)膚品買單。同時(shí)，新技術(shù)的應(yīng)用將推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，為男士護(hù)膚品市場(chǎng)提供更多商機(jī)。政策支持也有利于男士護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。例如，政府鼓勵(lì)美妝行業(yè)發(fā)展、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等政策措施，為男士護(hù)膚品市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
然而，男士護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，市場(chǎng)教育成本較高，消費(fèi)者教育仍需加強(qiáng)。盡管越來越多的男性開始關(guān)注自己的外在形象，但仍有部分男性缺乏護(hù)膚意識(shí)和正確的護(hù)膚方法。因此，如何提高男士的護(hù)膚意識(shí)和培養(yǎng)正確的護(hù)膚習(xí)慣是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。其次，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯。盡管功能性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，推出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品是行業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。最后，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的完善與執(zhí)行也對(duì)男士護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一影響。
03
基于此變化，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》結(jié)合果集數(shù)據(jù)行業(yè)研究部發(fā)布的《2023年H1社媒平臺(tái)男士護(hù)膚分析報(bào)告》等行業(yè)分析報(bào)告，總結(jié)整理了男士護(hù)膚品在消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品類別等方面的市場(chǎng)現(xiàn)狀及變化，以求為相關(guān)企業(yè)、品牌提供一點(diǎn)參考。
01
消費(fèi)變化：個(gè)性化要求明顯
從男士護(hù)膚品的消費(fèi)需求來看，經(jīng)過多年以來的發(fā)展，已經(jīng)逐步開始從保濕、控油和清潔的基礎(chǔ)需求護(hù)膚需求向祛痘、美白、抗衰老等的功能性需求轉(zhuǎn)變。一般來說，基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品通常具有清爽、不油膩的特性，適合男性肌膚特點(diǎn)。而能夠滿足男士功能性需求的產(chǎn)品往往針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的效果，滿足男性對(duì)肌膚問題的特定需求。
從消費(fèi)心態(tài)上看，隨著男士護(hù)膚意識(shí)的提高，消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了顯著變化。越來越多的男性開始關(guān)注自己的外在形象，對(duì)護(hù)膚品的品質(zhì)和效果越來越重視。同時(shí)，男性消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)也逐漸擺脫了“面子”思想的束縛，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和個(gè)性化特點(diǎn)。
從購(gòu)物渠道來看，過去，男士購(gòu)買護(hù)膚品的主要渠道是實(shí)體店，如商場(chǎng)、超市的專柜。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上購(gòu)物的便利性增加，越來越多的男士選擇在線上購(gòu)買護(hù)膚品。此外，男士也開始走進(jìn)美容院等實(shí)體店，享受專業(yè)的護(hù)膚服務(wù)和體驗(yàn)，從而滿足個(gè)性化的護(hù)膚需求。
02
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