原本已經(jīng)平息的網(wǎng)約車價格戰(zhàn)再度掀起了波瀾。今年以來，網(wǎng)約車市場快速復(fù)蘇，司機(jī)數(shù)量持續(xù)增加，行至下半年，“一口價”的模式再度引起市場對于網(wǎng)約車低價內(nèi)卷的討論。從最初的燒錢大戰(zhàn)，到如今的“一口價”，網(wǎng)約車似乎總在走一條低價內(nèi)卷的路徑。
【資料圖】
網(wǎng)約車真的只有“卷價格”這一條路嗎？
9月21日，曹操出行微博發(fā)布海報(bào)，官宣其“智能大白車”正式接入美團(tuán)打車平臺，創(chuàng)新智能車控服務(wù)首次實(shí)現(xiàn)平臺間的互通互聯(lián)?！爸悄艽蟀总嚒笔遣懿倨囃瞥龅膶倬W(wǎng)約定制車，其智能車控功能力圖為消費(fèi)者提供更加便捷、舒適的出行體驗(yàn)。從側(cè)重點(diǎn)來看，此次雙方合作側(cè)重點(diǎn)更傾向于“服務(wù)”。
側(cè)重點(diǎn)的變化，能否給打車市場提供不一樣的競爭思路？
低價競爭的生態(tài)困境
從商業(yè)模式上來說，“一口價”有其存在的合理性，但任何模式在持續(xù)地推行過程中，都會逐漸出現(xiàn)漏洞。
所謂“一口價”，在一些網(wǎng)約車平臺上，也被叫作“平價車”“特惠快車”。服務(wù)商根據(jù)起終點(diǎn)信息，預(yù)估里程、時長、實(shí)時路況，綜合報(bào)出價格，與乘客最終的付款金額一致。本質(zhì)上是站在乘客的角度考量，以一個相對比較優(yōu)惠的價格提供服務(wù)。由此，“一口價”在一定程度上解決司機(jī)繞路、價格較高等痛點(diǎn)。對于乘客而言是友好且具備性價比的。
因此，“一口價”推出之初，深受乘客喜愛，由此也成為了流量的集中地。有分析認(rèn)為，網(wǎng)約車行業(yè)是一個價格敏感度極高的行業(yè)，平臺借此吸引了越來越多的流量，越來越多網(wǎng)約車平臺與其強(qiáng)綁定。
但隨著這一模式的進(jìn)一步演化，“一口價”模式的困境開始凸顯。這一模式的成型建立在價格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，即司機(jī)是讓利方。最初，對于司機(jī)而言尚且可以“薄利多銷”，但隨著司機(jī)的不斷涌入，司機(jī)需要讓渡的利潤越來越多。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有司機(jī)稱：原價為40余元的快車訂單，選擇“特惠”模式后，需要支付的實(shí)際金額僅為27元，其中5元會被平臺抽成，最終司機(jī)獲得的收入為22元，幾乎是打?qū)φ?。不少用戶在打車時也都或多或少聽到過司機(jī)的抱怨。
對于司機(jī)而言，“一口價”并不是一個選擇題，有司機(jī)表示，“一口價”訂單目前已經(jīng)占據(jù)其整體單量的30%-40%。如果不接“一口價”，那么可能會很長時間接不到其他訂單，也接不到大單。
面對更多的訂單和更低的利潤，司機(jī)不得不艱難維系這個生態(tài)，就需要在其他成本上進(jìn)行壓縮，比如車輛、服務(wù)水平等，很難保證高品質(zhì)。需要看到的是，司機(jī)并不是只接“一口價”的訂單，服務(wù)質(zhì)量的下降也會傳遞到其他訂單中。對于乘客來說，價格導(dǎo)向下，并不會持續(xù)選擇一個平臺，而是價低者得，長此以往，平臺方實(shí)際上也很難深度挖掘用戶價值，這一生態(tài)的維持需要付出更大的努力。
在這種情況下，只有“一口價”等卷價格的選項(xiàng)嗎？
“智能車控”新路徑
美團(tuán)接入曹操出行智能車控功能，實(shí)際上就是雙方探索的新路徑。
所謂智能車控功能，是一項(xiàng)智能化服務(wù)，通過車內(nèi)智能終端設(shè)備，實(shí)時采集車內(nèi)外信息，并傳輸至后臺管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對車輛的遠(yuǎn)程控制與狀態(tài)監(jiān)測。該服務(wù)通過智能算法，乘客端APP可實(shí)現(xiàn)在打車時通過雙閃尋車，乘坐時能夠自由使用一鍵換氣、空調(diào)控制、車內(nèi)音樂控制等功能，從而提升乘客出行體驗(yàn)。除此之外，曹操出行開通免費(fèi)Wi-Fi功能，確保了乘客在車內(nèi)依舊享受到良好的上網(wǎng)體驗(yàn)。
可以看到，曹操出行和美團(tuán)提供的是完整的服務(wù)升級，一方面，其針對乘車的諸多痛點(diǎn)進(jìn)行了精準(zhǔn)優(yōu)化，包含尋車，車內(nèi)空氣、溫度、背景音樂和乘車上網(wǎng)等全方位的細(xì)節(jié)服務(wù)。另一方面，這些細(xì)節(jié)服務(wù)是由乘客主導(dǎo)，比如溫度調(diào)節(jié)，不再靠司機(jī)詢問，而是乘客根據(jù)自己的感受調(diào)節(jié)。乘車音樂，不再由司機(jī)主導(dǎo)，而是乘客自行選擇喜歡的音樂，做到了個性化的體驗(yàn)。當(dāng)這一體驗(yàn)上的升級接入美團(tuán)，形成標(biāo)準(zhǔn)化，其服務(wù)也就相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了體系化、系統(tǒng)化升級。
正如曹操出行相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，與美團(tuán)打車的合作，是曹操出行在出行服務(wù)領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新實(shí)踐。未來，曹操出行將繼續(xù)加大創(chuàng)新投入，為用戶提供更加智能化、便捷化的出行服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)變革。美團(tuán)打車相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，作為開放的聚合打車平臺，將與服務(wù)商伙伴一起，致力于為用戶提供更多、更及時、更便捷舒適的出行服務(wù)。
雙方的發(fā)言中，品質(zhì)、服務(wù)是側(cè)重點(diǎn)，可以理解為“卷服務(wù)”?！熬矸?wù)”模式同樣是站在用戶的視角，不同的是，美團(tuán)與曹操出行為用戶提供的不再是不斷壓縮的低價，而是標(biāo)準(zhǔn)化的升級服務(wù)。
曹操出行與美團(tuán)試圖通過以升級的服務(wù)來滿足用戶對于優(yōu)質(zhì)乘車體驗(yàn)的訴求。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為用戶帶來差異化乘車體驗(yàn)，進(jìn)而提升平臺的用戶黏性，塑造一個新的生態(tài)體系。相比當(dāng)前“卷價格”的市場打法，曹操出行與美團(tuán)的合作提供了一種全新的模式。
那么，這種“卷服務(wù)”的模式會是打車行業(yè)的未來形態(tài)嗎？
卷價格，更可以卷服務(wù)
需要看到的是，曹操出行與美團(tuán)的“卷服務(wù)”與現(xiàn)行的“卷價格”并不是取代關(guān)系，而是提供了一個創(chuàng)新思路，一種突破行業(yè)管理的打法。
首先，與傳統(tǒng)的網(wǎng)約車平臺不同，雙方的合作是平臺與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的合作，共享資源，提高整體服務(wù)水平。這種合作模式以用戶滿意度為核心，以更合理的價格提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，進(jìn)而與用戶建立穩(wěn)定關(guān)系。對于聚合打車平臺，性價比并非只有價格，還有服務(wù)，用戶既可能是價格敏感也可能是服務(wù)敏感，卷價格可行，卷服務(wù)同樣可行。
其次，相比于單純的價格戰(zhàn)，服務(wù)升級所帶來的體驗(yàn)更加深入人心，對于平臺的認(rèn)知也會有明顯的市場區(qū)隔。這種黏性對于平臺的價值無疑是巨大的，其使得平臺有充分空間來為生態(tài)賦能。通過平臺的力量讓乘客得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，司機(jī)可以得到更多收益，各個環(huán)節(jié)以更穩(wěn)健的方式經(jīng)營，最終形成多贏模式。
從差異化服務(wù)到建立用戶粘性，聚合打車平臺基于這樣的邏輯建立起生態(tài)，為乘客端和司機(jī)端都帶來賦能。
需要看到的是，“卷服務(wù)”生態(tài)的關(guān)鍵一步在于讓用戶真正感知到體驗(yàn)的差異，這需要付出較大的努力。一方面，需要“智能車控”這種智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)作為支撐，這是差異化服務(wù)的重中之重。另一方面，服務(wù)與平臺的技術(shù)融合和業(yè)務(wù)協(xié)同也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化，以確保為用戶提供流暢的體驗(yàn)。曹操出行與美團(tuán)合作背后，需要組織管理能力、高效的團(tuán)隊(duì)溝通以及深厚的技術(shù)實(shí)力做支撐，無疑需要下“苦功夫”?？梢坏┥鷳B(tài)體系能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方在擴(kuò)大市場份額、提升品牌價值方面會深深受益。
但從長遠(yuǎn)來看，曹操出行智能車控接入美團(tuán)打車打破了原有卷價格的怪圈，提供了卷服務(wù)的新路徑，這可能意味著打車市場正在從低價格競爭向服務(wù)品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)變。
曹操出行智能車控接入美團(tuán)打車意味著，從燒錢大戰(zhàn)到如今十多年間，網(wǎng)約車似乎終于要跳出價格這個單一要素，轉(zhuǎn)而向另一個關(guān)鍵要素——服務(wù)傾斜。這是走出當(dāng)前行業(yè)困境的重要實(shí)踐，仍然需要持續(xù)深化和驗(yàn)證，但無論如何，中國網(wǎng)約車發(fā)展正在進(jìn)入新篇章。
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