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《港灣商業(yè)觀察》施子夫李鐳

通過網(wǎng)頁檢索慕思股份（001323.SZ），首先看到的是公司官網(wǎng)下的營銷活動：約惠慕思，尋夢歐洲，8月7日至9月3日，第15屆慕思全球睡眠文化之旅，在門店一次性消費滿2萬，抽歐洲12日游大獎。

大獎大禮包的核心在于加速銷售，這與慕思股份最近公布的半年報壓力一致。

今年上半年，慕思股份實現(xiàn)營收23.99億元，同比下降12.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.56億元，同比增長15.31%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為3.46億元，同比增長11.80%。

全產(chǎn)品下滑，收入壓力顯著

對其原因，慕思股份表示，公司營業(yè)收入同比下降主要是終端消費恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)共同影響所致，若剔除直供歐派業(yè)務(wù)影響，營業(yè)收入同比基本持平；低毛利直供歐派業(yè)務(wù)的減少帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、原材料價格同比下降、精減低效產(chǎn)品等因素共同影響下，報告期主營業(yè)務(wù)毛利率顯著提升，帶來公司綜合毛利率同比上升4.61%；通過公司精益化的預(yù)算經(jīng)營管理，深化提效控本舉措，期間費用同比有所下降。

至少從試過種種措施后來看，慕思股份的銷售壓力的確不小。公司在半年報中介紹，上半年公司大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，通過對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，實現(xiàn)社交平臺業(yè)務(wù)的高速增長，業(yè)績同比增長26.68%。

此外，公司通過微博、抖音、小紅書、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建慕思品牌公域流量內(nèi)容生態(tài)；圍繞“為用戶創(chuàng)造價值、提高客戶粘性”，以用戶體驗為牽引，不斷優(yōu)化會員管理系統(tǒng)、豐富會員權(quán)益，完善私域流量平臺建設(shè)；通過在全國眾多高客流的機場、高鐵站進(jìn)行品牌廣告精準(zhǔn)投放，助力公司線上、線下各品牌推廣活動的有效率及轉(zhuǎn)化率。

一番努力后，銷售仍呈下行趨勢。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“即便慕思線上數(shù)據(jù)不錯，但像它這樣的單品較貴的床墊類產(chǎn)品，線上投入過高可能總體對業(yè)績的貢獻(xiàn)并不明顯，因為大多數(shù)人首先會對價格敏感，其次由于是身體密切接觸的產(chǎn)品，大多數(shù)人的消費習(xí)慣仍然偏向于線下，畢竟能近距離看和觸摸。再加上，床墊類市場競爭壓力極大，部分受房地產(chǎn)及市場需求方面的影響。所以對慕思而言，要想提振收入，可能需要加大營銷成本和促銷力度，價格上做出調(diào)整，還要兼顧利潤、毛利率等，這一平衡并不容易。”

從慕思各項成本支出來看，這的確已經(jīng)是公司精打細(xì)算的結(jié)果了。上半年，公司營業(yè)成本同比下滑20.29%，銷售費用同比下滑8.86%，管理費用同比下滑11.61%。

實際上，慕思股份的收入下滑壓力早從去年就開始了。2022年，慕思股份實現(xiàn)營收58.13億元，同比減少10.31%。今年一季度，公司實現(xiàn)營收9.57億元，同比減少23.1%。

民生證券在半年報后發(fā)布的研究報告指出，慕思股份上半年收入承壓主因：地產(chǎn)及消費承壓；同時終止直供歐派業(yè)務(wù)（2022年上半年歐派業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3.3億元），剔除直供影響后營業(yè)收入同比基本持平，其中今年二季度剔除直供影響后營收實現(xiàn)增長（2022年上半年歐派業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約2億元）。分品類：床墊/床架/沙發(fā)/床品/其他分別實現(xiàn)收入11.46/7.27/1.86/1.28/1.93億元，同比都分別減少10.97%、10.25%、13.09%、28.75%、20.74%。

2023年實現(xiàn)營收、凈利潤同比增長10%-20%嗎？

如何拯救業(yè)務(wù)線的全線下滑，民生證券提出，公司上半年有所承壓，同時管理團(tuán)隊調(diào)整階段，公司以保障利潤和經(jīng)營安全為主，穩(wěn)住陣腳后展望下半年，或通過加大經(jīng)銷商補貼，增加營銷等方式擴(kuò)大銷售規(guī)模，對于產(chǎn)品價格或持續(xù)保證高位。針對V6大家居，截至今年6月末已驗收并開業(yè)整裝大家居門店78家，全屋定制系列開發(fā)并上樣九項，為V6整裝大家居業(yè)務(wù)快速發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

作為床墊領(lǐng)域知名品牌，慕思股份將如何把握下半年？公司在8月29日發(fā)布的8月25、27、28日投資者關(guān)系活動記錄表中給出了答案。

慕思股份介紹，下半年公司將保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，全力保增長、促有質(zhì)量發(fā)展。具體到慕思健康睡眠主品牌經(jīng)典事業(yè)部，將圍繞年度經(jīng)營目標(biāo)，開展以下主要工作：1，通過7月8日-10月15日的百日大戰(zhàn)、雙11、雙12，系列高勢能主動營銷活動完成下半年目標(biāo)業(yè)績；2，以“套餐”為營銷策略改善重點，主推好套餐產(chǎn)品，培訓(xùn)團(tuán)隊賦能經(jīng)銷商套餐銷售技巧和套餐靈活使用方法。以“乘P3之勢，贏多臥巔峰”為理念植入套餐銷售；3，加大主動營銷活動資源投放為渠道經(jīng)銷商賦能，包括但不限于：加強團(tuán)隊人員活動城市、點將數(shù)據(jù)要求，落實團(tuán)隊人員個人技能和P3培訓(xùn)，輸出優(yōu)秀及標(biāo)桿案例等。

有投資者提出，公司對全年經(jīng)營業(yè)績的目標(biāo)預(yù)期是怎樣的？

慕思股份對此表示，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤同比2022年度增長10%-20%。下半年公司將加大主動營銷活動資源投放，有信心保增長、促有質(zhì)量發(fā)展。然而，不可諱言，現(xiàn)時仍存在市場需求恢復(fù)不及預(yù)期的客觀因素，完成全年的經(jīng)營目標(biāo)存在一定的挑戰(zhàn)。

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