12月1日，根據(jù)廈門證監(jiān)局公開(kāi)信息顯示，截至11月29日廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表披露，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕之屋”）的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”。這意味著，曾兩次沖擊資本市場(chǎng)未果的燕之屋再次重啟上市輔導(dǎo)，摘下“A股燕窩第一股”桂冠的決心很大。
在此之前，燕之屋IPO曾連遭證監(jiān)會(huì)發(fā)文問(wèn)詢，公司在營(yíng)銷、食品安全等領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題也曝露出來(lái)。新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)發(fā)現(xiàn)，除了重營(yíng)銷不重研發(fā)的痼疾，燕之屋在雙十二來(lái)臨之際，將孕婦套餐的定價(jià)上調(diào)至最高55399元，精準(zhǔn)“收割”這一群體。
(資料圖片僅供參考)
3年7億廣告費(fèi)，雙12前孕婦套餐定價(jià)狂漲
燕之屋成立于1997年，至今已有24年的發(fā)展歷史，公司專注于高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售工作。除了“碗燕”系列即食燕窩，還有鮮燉燕窩、溯源干燕窩、燕窩粽子、燕窩月餅等多個(gè)品類的衍生燕窩產(chǎn)品，打通了線下專營(yíng)與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式，逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
根據(jù)招股書顯示，燕之屋近年來(lái)發(fā)展速度飛快，2019-2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.44億元、12.94億元和14.97億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到7910.13萬(wàn)元、1.2億元、1.67億元。近三年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率也水漲船高，由2019年的48.33%增長(zhǎng)至2021年的52.69%。
對(duì)于毛利率的增長(zhǎng)，燕之屋表示，主要在于市場(chǎng)推廣力度的增強(qiáng)，以及原材料采購(gòu)均價(jià)下降等。這里不得不提到燕之屋在市場(chǎng)推廣上所下的苦功。2019-2021年，公司廣告宣傳費(fèi)用分別達(dá)到1.87億元、2.37億元和2.67億元，占到銷售費(fèi)用比例分別為60.84%、74.93%、68.37%。也就是說(shuō)，三年時(shí)間里，燕之屋花費(fèi)了近7億元用于廣告宣傳，三年宣傳費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)超公司凈利潤(rùn)水平。
那么，燕之屋的廣告宣傳都投放到了哪里？招股書顯示，央視和央廣為其主要投放廣告渠道。燕之屋在CCTV-4投放廣告最高結(jié)算價(jià)格達(dá)到675.73元/秒，涉及的節(jié)目有《海峽兩岸》、《中國(guó)新聞》、《今日亞洲》、《新聞聯(lián)播》等。
同時(shí)，燕之屋還先后邀請(qǐng)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等知名女星作為代言人，有消息稱僅劉嘉玲一人代言費(fèi)用即高達(dá)500萬(wàn)元。2021年8月26日，燕之屋還官宣奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文成為其品質(zhì)鑒證官，官網(wǎng)用“中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)指定燕窩品牌”進(jìn)行宣傳。除此以外，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)中也隨處可見(jiàn)燕之屋的投放廣告。
大手筆的廣告投放，以及十分夸張的廣告宣傳，使得燕之屋的產(chǎn)品賣出了“好價(jià)錢”。
12月6日，新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)在燕之屋天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店鋪雙12預(yù)售的“孕期套餐”最高價(jià)格達(dá)到55399元，內(nèi)含336瓶冰袋無(wú)糖鮮燉燕窩（70克/瓶），每瓶?jī)r(jià)格約為165元，但實(shí)際上每瓶食用燕窩投料量?jī)H為3.5克。以招股書公布的2021年度食用燕窩原材料采購(gòu)均價(jià)10.85元/克計(jì)算，在不疊加任何優(yōu)惠政策的情況下，一瓶售價(jià)165元的燕窩，成本價(jià)不足38元。
燕之屋旗艦店孕婦套餐價(jià)格
有意思的是，就在今年年初，新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)在報(bào)道燕之屋第二次IPO時(shí)，查詢這款孕期套餐定價(jià)還是最高是49699元。不到一年，同款產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)5700元，即11.5%，至55399元。
當(dāng)然，定價(jià)歸定價(jià)，疊加優(yōu)惠之后，實(shí)際到手價(jià)會(huì)低不少。這或許是商家為了讓利“雙十二購(gòu)物節(jié)”，運(yùn)用了“先漲價(jià)后優(yōu)惠”的策略。但無(wú)論如何，按照食用燕窩成本價(jià)計(jì)算，336瓶套餐的成本價(jià)格也僅在12759.6元，燕之屋的利潤(rùn)空間依舊很高。
2022年1月燕之屋旗艦店孕婦套餐價(jià)格
一直以來(lái)，燕之屋十分熱衷于向孕婦推銷產(chǎn)品，稱“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”，“孕媽可以放心吃”等等。但作為鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，孕婦花五萬(wàn)塊錢吃完孕期套餐后，真能達(dá)到上述營(yíng)養(yǎng)保健效果嗎？是不是“智商稅”？這個(gè)問(wèn)題已被討論許久。
多位專家表示，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)藥研究證實(shí)，燕窩主要成分是鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，包括蛋白質(zhì)、微量元素和氨基酸。這些物質(zhì)的確對(duì)人體有益，但諸如銀耳、百合、山藥等平價(jià)食物中也都含有，并非燕窩“獨(dú)占”。
《消費(fèi)者報(bào)道》揭露，包括燕之屋、同仁堂在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實(shí)際燕窩添加量少得可憐。
更加打臉的是，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，廈門市燕之屋絲濃食品有限公司的許可明細(xì)僅包含飲料、罐頭，這意味著不管產(chǎn)品宣傳了多少保養(yǎng)功能，燕之屋的燕窩產(chǎn)品都并不具備保健品、藥品批號(hào)。
這也難怪，燕之屋在招股書中坦誠(chéng)，燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)期食用燕窩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用燕窩產(chǎn)品更多地是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的“藥品”。
缺乏質(zhì)量護(hù)城河，研發(fā)占比不足2%
世間萬(wàn)物，此消彼長(zhǎng)。這句話用在企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，也是一樣。高額的廣告宣傳費(fèi)用，無(wú)形中擠壓了燕之屋其他方面的費(fèi)用支出，首當(dāng)其沖的就是研發(fā)投入。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用分別為1874.24萬(wàn)元、1766.42萬(wàn)元和1894.64萬(wàn)元，占據(jù)同期營(yíng)收比例低至1.97%、1.36%、1.26%。截至2021年末，公司技術(shù)研發(fā)類人員僅47人，占公司員工總數(shù)的2.76%。
除了研發(fā)費(fèi)用上的明顯縮水，燕之屋的專利情況也不容樂(lè)觀。截至2021年末，公司擁有12項(xiàng)發(fā)明專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利、10項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。其中外觀設(shè)計(jì)這類“無(wú)關(guān)痛癢”的專利占比已達(dá)35.7%，超過(guò)三分之一。
而燕之屋之所以在研發(fā)領(lǐng)域“吝嗇投入”，也與燕窩行業(yè)原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口密不可分。目前，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的燕窩產(chǎn)地主要集中在印度尼西亞和馬來(lái)西亞，也使得燕之屋的研發(fā)進(jìn)程從根源上受制于原材料進(jìn)口影響，無(wú)法有實(shí)質(zhì)性的突破。
同時(shí)，隨著小仙燉、燕小廚等新品牌的涌入，燕窩行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，燕窩產(chǎn)品更是清一色采用透明玻璃瓶+小紅蓋包裝，“無(wú)防腐劑”、“鮮燉”、“自有工廠”等同質(zhì)化宣傳語(yǔ)層出不窮。作為擁有24年歷史的燕之屋，在產(chǎn)品質(zhì)量上無(wú)法打造明顯競(jìng)爭(zhēng)壁壘，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力，燕之屋不得不打起“價(jià)格戰(zhàn)”。根據(jù)招股書，鮮燉燕窩平均銷售價(jià)格已由2019年的98.89元/瓶下滑至2021年的52.07元/瓶，價(jià)格幾近腰斬。招股書對(duì)此解釋稱，“平均銷售價(jià)格下降系鮮燉燕窩銷售結(jié)構(gòu)變化以及產(chǎn)品促銷力度提高所致”。
與此同時(shí)，包括燕之屋在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)，仍然面臨著嚴(yán)重的質(zhì)量難關(guān)和造假風(fēng)波。
除了2011年的“血燕事件”，2020年又曝出“糖水燕窩事件”，此后，有關(guān)燕窩產(chǎn)品的質(zhì)疑聲始終甚囂塵上。2020年7月，打假紅人“王海”曾對(duì)外曝光小仙燉主要成分報(bào)告，內(nèi)容顯示，其中唾液酸含量與官方宣稱的相去甚遠(yuǎn)，也并非宣傳中所說(shuō)的“零添加”。隨后在2021年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被罰處罰20萬(wàn)元并予以警告，也在一定程度上證實(shí)了王海的質(zhì)疑。
城門失火殃及池魚，對(duì)于整個(gè)燕窩行業(yè)來(lái)講，單個(gè)品牌出事，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)都在一定程度上受到損傷。我們查詢公開(kāi)投訴平臺(tái)得知，有關(guān)燕之屋“以次充好”、“假冒商品”等投訴仍時(shí)有發(fā)生。而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和造假風(fēng)波的屢見(jiàn)不鮮，不僅僅傷害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，更是一次又一次無(wú)法挽救的信譽(yù)傷害。
IPO之路坎坷重重，曾被證監(jiān)會(huì)連發(fā)57問(wèn)
除了產(chǎn)品和公司本身存在的種種問(wèn)題，燕之屋的資本之路同樣坎坷重重。而埋伏在燕之屋IPO之路上的“攔路虎”，或許正與燕之屋的發(fā)展歷程密不可分。
早在2021年，燕之屋就曾沖刺港股上市，結(jié)果無(wú)疾而終。同年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，正式向上交所遞交招股說(shuō)明書。然而今年4月22日，證監(jiān)會(huì)公開(kāi)連發(fā)57問(wèn)，直接將燕之屋有關(guān)營(yíng)銷、食品安全以及關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題羅列出來(lái)，燕之屋被迫推上輿論的風(fēng)口浪尖。
公開(kāi)信息顯示，2011年，由燕之屋生產(chǎn)的“特級(jí)血燕”燕窩被檢測(cè)出亞硝酸鹽超標(biāo)數(shù)十倍至數(shù)百倍。眾所周知，亞硝酸鹽進(jìn)入人體胃部后，會(huì)與胃內(nèi)蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生公認(rèn)的致癌物亞硝胺。由于上述燕窩主要產(chǎn)地來(lái)自馬來(lái)西亞和印尼，因此相關(guān)燕窩進(jìn)口渠道被封禁，直到2013年才逐漸恢復(fù)。此后燕窩進(jìn)口的監(jiān)管體制也愈加嚴(yán)苛，除了嚴(yán)格報(bào)告制度外，還增加了檢疫標(biāo)準(zhǔn)和溯源碼體系。
在證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《廈門燕之屋生物工程股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》，特別指出了“血燕事件”，并要求燕之屋說(shuō)明如何落實(shí)原材料的品控，如何防范和避免使用不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，質(zhì)量安全控制體系是否能保證各項(xiàng)原材料的食品安全要求，相關(guān)內(nèi)控制度是否健全并有效執(zhí)行。
此外，在燕之屋的宣傳廣告中還曾提到，清朝皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，甚至慈禧太后曾靠燕窩滋補(bǔ)，年過(guò)六旬容顏依舊……種種暗示宣傳自己產(chǎn)品有延年益壽之功效。同時(shí)，燕之屋此前代言人劉嘉玲還透露，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，包括孕婦套餐宣傳語(yǔ)“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等，各種夸張廣告語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮。
證監(jiān)會(huì)因此要求燕之屋具體列表說(shuō)明該公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是否因此受到行政處罰。
而這些，僅是證監(jiān)會(huì)反饋意見(jiàn)的一隅。根據(jù)意見(jiàn)要求，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋在30日內(nèi)對(duì)反饋意見(jiàn)中的57個(gè)問(wèn)題逐項(xiàng)落實(shí)并提供書面回復(fù)和電子文檔。5月9日，燕之屋更新招股書，但更新后的招股書并未對(duì)虛假宣傳等問(wèn)題作出回應(yīng)說(shuō)明。9月16日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告稱，將在當(dāng)月22日針對(duì)包括燕之屋在內(nèi)的發(fā)行人召開(kāi)發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議。
也就是說(shuō)，燕之屋更新后的招股書是否符合證監(jiān)會(huì)審核意見(jiàn)，成敗在此一舉。令人意外的是，9月21日，也就是證監(jiān)會(huì)工作會(huì)議前一日，燕之屋主動(dòng)撤回了申報(bào)材料。根據(jù)燕之屋官方口徑，撤回原因是“由于資本市場(chǎng)環(huán)境變化并綜合考慮公司自身實(shí)際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素”。但無(wú)論如何，選在審核前夜這個(gè)敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)撤回申請(qǐng)，難免令外界浮想聯(lián)翩。
一般而言，針對(duì)主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)的企業(yè)，證監(jiān)會(huì)不會(huì)再實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查，燕之屋也算是“逃過(guò)一劫”。然而這57道疑問(wèn)，始終是一把懸在燕之屋頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，落下恐怕也是早晚的事。
結(jié)語(yǔ)：
作家尤金·艾里斯柯曾說(shuō)，“夢(mèng)想和痛苦使我們走到一起”。站在A股上市的大門前，燕之屋的痛苦與夢(mèng)想也近在咫尺，如何抉擇，這一次恐怕已經(jīng)無(wú)法回頭。
