汽車市場正處于競爭日趨激烈的存量時代，汽車產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)內(nèi)卷化趨勢明顯。車企亟需尋求新的轉(zhuǎn)型路線，以順應(yīng)消費者需求和時代發(fā)展，從而確保競爭力。于是，數(shù)字化成為汽車產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場。當傳統(tǒng)車企絞盡腦汁尋求數(shù)字化突圍路徑時，誕生之初便自帶數(shù)字化基因的造車新勢力似乎無須面對那些行業(yè)焦慮。比如，“用戶企業(yè)”蔚來汽車就在數(shù)字化營銷與服務(wù)上“玩”得游刃有余，成為新舊造車勢力爭相學(xué)習(xí)的樣板。
數(shù)字化構(gòu)建體系競爭力
在中國汽車市場，打響汽車數(shù)字化戰(zhàn)役第一槍的并非傳統(tǒng)車企，而是一眾造車新勢力。造車新勢力秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，主打智能科技配置，走出一條差異化的造車路線，帶來比傳統(tǒng)燃油車更優(yōu)化的用車體驗，比如超強的動力參數(shù)、高級別的輔助駕駛功能、OTA升級等，率先實現(xiàn)在量產(chǎn)車型上的搭載，造車新勢力也因此獲得了市場的廣泛關(guān)注和認可。
蔚來汽車相關(guān)負責(zé)人在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，對汽車行業(yè)尤其是電動汽車而言，智能化的發(fā)展至關(guān)重要，在此基礎(chǔ)上，相較于傳統(tǒng)營銷形式，營銷的數(shù)字化與汽車產(chǎn)品的智能化得到了充分融合，數(shù)字化營銷方式對電動汽車智能化體驗的滲透起到了更加高效的推動作用，數(shù)字化營銷的重要性可見一斑。
此外，電動汽車行業(yè)的競爭，也已經(jīng)從原來產(chǎn)品方面的續(xù)駛、動力等單維度競爭，進入到企業(yè)整體體系化的競爭時代。蔚來的體系競爭力便是基于電動車時代的用戶特點打造的企業(yè)“護城河”，而數(shù)字化又是蔚來更好服務(wù)用戶的重要抓手之一。
蔚來的體系競爭力，包含了車、全生命周期的服務(wù)、數(shù)字體驗和超越汽車的生活方式。比如，NIO App搭建了蔚來用戶的線上社區(qū)，這個App除了擁有智能網(wǎng)聯(lián)車控功能外，還提供了豐富的功能，比如在線下單、預(yù)約服務(wù)，用戶也可以在此直接發(fā)表自己的想法、分享生活動態(tài)、與眾多車友互動，在NIO Life驚喜商城消費購物（可使用蔚來積分支付），同時還可以提交自己用車過程中對蔚來的意見和建議。
在數(shù)字化體驗時代，車企要用數(shù)字化手段“觸達消費端”，并打造數(shù)字化時代的私域流量，提高數(shù)字化時代下客戶直達的廣度。相較于以往，營銷模式正在從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向偏移。企業(yè)以用戶為中心，提供超越期待的全程體驗。
創(chuàng)造愉悅生活方式
數(shù)字化推動了汽車企業(yè)在營銷方面的改造和升級，數(shù)字化營銷進一步開拓了品牌對用戶和市場的理解，催生行業(yè)上下更加主動地進行電動化、數(shù)字化、智能化的升級。
上述蔚來汽車相關(guān)負責(zé)人分析認為，在傳統(tǒng)的銷售模式中，企業(yè)往往以車為中心，而忽略了用戶的服務(wù)體驗感受。而數(shù)字化營銷拓寬了營銷和服務(wù)的邊界，使用戶與品牌的聯(lián)系更緊密。數(shù)字化可以貫穿整個用戶全生命周期的用戶體驗。這讓企業(yè)從渠道模式、選址，以及運營理念等，都可以結(jié)合數(shù)字化體驗為消費者提供更好的服務(wù)。
現(xiàn)在，很多汽車品牌都會通過數(shù)字化營銷方式，觸達消費者的需求。就蔚來而言，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，致力于成為“用戶企業(yè)”，并以創(chuàng)造愉悅的生活方式作為公司使命。所以在成立之初，蔚來就確定了采取直營模式、成為用戶企業(yè)、專營智能電動產(chǎn)品、提供極致用戶體驗等底層設(shè)計，并圍繞用戶從了解品牌到購買、使用，再到出售舊車的全周期，設(shè)置了完整的用戶觸點。
蔚來還是全行業(yè)首個實現(xiàn)OTD批量定制生產(chǎn)的企業(yè)。有別于傳統(tǒng)模式的按需生產(chǎn)，OTD可以保證最大程度上滿足用戶的個性化用車需求。在購車體驗上，蔚來采用全流程線上配置、支付和激活，實現(xiàn)從下單到交付全部線上進行，支持用戶在線化定制，配置排列組合超過數(shù)十萬種，可以實現(xiàn)多種搭配方案。從用戶在App發(fā)起訂單開始，通過配置中心和確認支付訂單，經(jīng)過開票、過賬等環(huán)節(jié)，再到進行車輛生產(chǎn)，生產(chǎn)完成后將車輛返回到倉儲系統(tǒng)中，最后實現(xiàn)交付。
對于蔚來而言，開展數(shù)字化營銷工作，并非是為了達成銷量目標，而是為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式的重要手段。從長遠來看，蔚來的數(shù)字化營銷目標是要確保企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，即當前推出產(chǎn)品的節(jié)奏和品質(zhì)、對技術(shù)路線的研判、研發(fā)的布局以及對用戶滿意度和市場口碑的營造，這些都將影響蔚來數(shù)字化營銷的方向和實施。
全天候營銷依靠數(shù)字化實力
針對在數(shù)字經(jīng)濟背景下成長起來的新一代消費者，蔚來提供的不僅有以用戶為中心的產(chǎn)品，其與眾不同的數(shù)字化經(jīng)營方式，在用戶運營方面擁有先天優(yōu)勢，也讓其形成了獨有的品牌標簽。
以全天候營銷為例，蔚來與用戶通過線上、線下各類觸點，結(jié)成了緊密的聯(lián)系，包括產(chǎn)品特性、手機App、用戶社區(qū)、銷售網(wǎng)絡(luò)選址及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)等；蔚來在產(chǎn)品技術(shù)方面進行的積極研發(fā)、創(chuàng)新，為實現(xiàn)“全天候營銷”中的人機互動新玩法提供了強有力的支撐。此外，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務(wù)體系成熟、高效，讓用戶跑遍大江南北無須遭受里程焦慮。
蔚來汽車相關(guān)負責(zé)人介紹，蔚來春節(jié)期間的全天候營銷，是企業(yè)數(shù)字化營銷實力和水平的體現(xiàn)。蔚來全天候營銷是基于用戶企業(yè)模式，以用戶為核心，全觸點的體系營銷能力，依托蔚來的體系競爭力，構(gòu)建愉悅的全程體驗，強化蔚來用戶的高滿意度。通過全天候、全觸點、全樣式的春節(jié)數(shù)字化營銷，蔚來在春節(jié)期間實現(xiàn)全國直播190多場，NIO Radio新春音樂會播放36.47萬次。其中“培爾金特組曲（晨曲）”最受歡迎。此外，“新年穿搭大賞”、“虎年全家福大賞”、“全國年夜飯大賞”、“年味攝影大賽”、“創(chuàng)意福字大賽”、“迎財神創(chuàng)意元寶大賽”六大年味話題，共計吸引超過10萬名用戶參與。
在2022年春節(jié)假期，蔚來用戶累計與NOMI交互805.44萬次，發(fā)起69978次導(dǎo)航“回家”指令，與NOMI閑聊35.52萬次，“你好”和“新年快樂”被提及最多的話題；憑“福氣滿滿好禮券”進店兌換?；ⅠR克杯或虎年四季茶包活動，激發(fā)了用戶春節(jié)期間進店的熱情，全國累計送出超過1.5萬只?；ⅠR克杯。
截至2022年春節(jié)，蔚來汽車在全球布局的384家門店，春節(jié)期間全國NIO House累計開展1107場活動，較除夕前一周進店人數(shù)同比提高63％，超69萬人次進店；用戶通過App發(fā)起“一鍵維?！?147次，提供移動服務(wù)及道路救援2394次，維修保養(yǎng)服務(wù)4992次，全天候的服務(wù)讓用戶享受省心、省力、愉快的春節(jié)假期。
數(shù)字化只為了解和滿足用戶
目前，大部分車企在數(shù)字化實踐過程中更關(guān)注提升運營效率，優(yōu)化組織架構(gòu)與資源管理等，而數(shù)字化實踐領(lǐng)先者已邁過這一階段，主要以產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、以客戶需求為核心。該負責(zé)人告訴《中國汽車報》記者，對于蔚來而言，數(shù)字化營銷的關(guān)鍵在于如何充分而高效地利用資源，了解和滿足用戶需求，蔚來在成立之初就圍繞用戶體驗做了體系性思考。
最直觀的表現(xiàn)就是，蔚來汽車已經(jīng)探索出跨越產(chǎn)品的數(shù)字化社交新體驗。隨手打開蔚來App，能看到蔚來車主豐富多彩的用車生活記錄，對車、生活的看法與建議，眾多車友之間的聊天分享，甚至可以“活捉”蔚來汽車高層與車友進行互動。NIO LIFE里琳瑯滿目的周邊好物，囊括了吃穿住行各個方面，精致的選品可以看出蔚來對用戶的了解和用心，每款產(chǎn)品下面的超高好評率也是用戶對蔚來誠意的最高評價。超乎想象的品牌忠誠度與客戶黏性，少不了數(shù)字化營銷的功勞。
可以說，在數(shù)字化營銷層面，蔚來是不遺余力、全員皆兵的。該負責(zé)人告訴記者，數(shù)字化營銷的落地和推進需要企業(yè)內(nèi)部與用戶群體的共同助力，需要企業(yè)圍繞用戶需求制定深層次策略，因而企業(yè)內(nèi)部需要協(xié)同配合，企業(yè)與用戶和消費者、消費市場方面也需要進行深層互動，這不僅涉及蔚來的營銷部門，還包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等團隊的共同配合。
積極布局充換電站等補能設(shè)施、提供一鍵加電服務(wù)，蔚來想盡一切辦法和努力去降低用戶的里程焦慮和充電痛點；與用戶分享經(jīng)驗，共同成長，這是雙向的溝通，也是對車主的尊重，更為了讓車主感受到“溫度”?！啊脩羝髽I(yè)’是蔚來的目的，而非手段，這是蔚來與其他公司的重要區(qū)別。數(shù)字化營銷對于蔚來而言也是手段而非最終目的，數(shù)字化營銷應(yīng)是為用戶提供更好的服務(wù)體驗?！鄙鲜鲐撠?zé)人說道。
