據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，有消息稱，李子柒復(fù)出之后，有望與快手簽約。不過，快手方面迅速回應(yīng)稱，消息不屬實(shí)。
【資料圖】
李子柒最近一次復(fù)出是9月15日，她作為中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)的推廣大使，發(fā)布了一條新視頻，為中國農(nóng)民豐收節(jié)站臺(tái)宣傳。自從2021年7月，李子柒因與MCN機(jī)構(gòu)微念產(chǎn)生糾紛停更，2022年達(dá)成和解。
誰的算法，誰的價(jià)值觀？
實(shí)際上，即便快手不否認(rèn)，李子柒“下嫁”快手的可能性也是微乎其微的。姑且不論李子柒此前在國內(nèi)外各大主流平臺(tái)的上億粉絲，僅就品牌調(diào)性而言，李子柒作為民間出海講述中國文化的主力之一，也不太可能主動(dòng)下沉，與快手深度捆綁，這無異于親手毀掉其多年打造的個(gè)人IP。
李子柒與快手之間，存在著巨大的價(jià)值鴻溝，兩者的錯(cuò)配將會(huì)是一個(gè)致命的錯(cuò)誤，不但無法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，反而會(huì)相互消耗。
從另一個(gè)層面來說，李子柒加盟，亦很難挽救“下沉”的快手電商，李子柒亦不可能變成快手電商的“靈藥”。
如果對(duì)中國電商發(fā)展史做一下簡單梳理，可以將這段歷史劃分為三個(gè)主要階段，這里面涉及到三位代表性人物，第一個(gè)是馬云，他最大的貢獻(xiàn)不是將淘寶業(yè)務(wù)做到中國電商業(yè)老大，而是他徹底改變了傳統(tǒng)賣貨的方式，把把中小商家賣貨這種商業(yè)行為完全搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)而改變了中國傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式主導(dǎo)的格局。
另一個(gè)是京東劉強(qiáng)東，他最大的貢獻(xiàn)是讓消費(fèi)者能既快又好地從互聯(lián)網(wǎng)上買到質(zhì)量和線下實(shí)體店同樣可靠的商品。
最后一個(gè)是拼多多黃崢，他最大的貢獻(xiàn)也不是低價(jià)，而是將成千上萬遙遠(yuǎn)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品直送至終端消費(fèi)者手中，拼多多大規(guī)模介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條重塑，客觀上改變了中國農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，而這一切最大的受益者是終端的廣大生產(chǎn)者—農(nóng)民。
在上述三位巨頭的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)之后，無論是抖音、小紅書，還是快手，都沒有突破現(xiàn)存的電商生態(tài)框架，只是改變了流量聚攏和分發(fā)的方式。
要深刻的理解李子柒與快手之間的巨大價(jià)值錯(cuò)配，我們應(yīng)當(dāng)思考以下幾個(gè)問題：
快手的流量匯聚自哪里？
快手的流量又流向了哪里？
快手電商“上浮”動(dòng)力能否抵抗“下沉”的壓力？
第一個(gè)問題很簡單?？焓职l(fā)源于草莽，它的原始流量最早的驅(qū)動(dòng)力就是極度放大傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國的某些令人不安的陰暗面，利用人性的獵奇心理，打造了一個(gè)光怪陸離的“怪胎”王國。在成立后很長時(shí)間里，快手短視頻都是一個(gè)“劣勝優(yōu)汰”的工具，它鼓勵(lì)各種怪異低俗的行為和表達(dá)，通過放任自由的方式在流量上給予更高的關(guān)注權(quán)重，將展示丑、假、惡的傾向推向極致；快手宣稱要讓世人認(rèn)識(shí)“真實(shí)的世界”，但快手視頻中的農(nóng)村，與我們從小生活其中的農(nóng)村相去甚遠(yuǎn)，不，準(zhǔn)確地來說，那簡單就是兩個(gè)迥然不同的世界。
2020年，人民網(wǎng)研究院曾發(fā)布一篇學(xué)術(shù)研究《從失語到異化：快手平臺(tái)農(nóng)村主體的形象構(gòu)建》，作者認(rèn)為，“快手平臺(tái)的農(nóng)村短視頻所呈現(xiàn)的農(nóng)村形象是異化的農(nóng)村，本質(zhì)上是農(nóng)村話語權(quán)落后于城市話語權(quán)的體現(xiàn)”。
作者認(rèn)為，快手中的農(nóng)村短視頻，脫離真實(shí)的生活狀態(tài)，是商業(yè)邏輯支配的必然結(jié)果。但他沒有提到的是，在商業(yè)資本強(qiáng)勢(shì)介入的背后，真正發(fā)揮關(guān)鍵作用的還是大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法在實(shí)際流量分發(fā)中獎(jiǎng)勵(lì)“假、丑、惡”，排斥“真、善、美”。
這就可以解釋快手平臺(tái)上為何有那么多丑陋的短視頻，抽煙喝酒的東北小胖，出演黃段子小品的孩子，十五歲的準(zhǔn)媽咪，活吞各種野味、異物的怪人，酗酒斗狠的、炸褲襠的，高喊殺光“×國人”的現(xiàn)代義和團(tuán)，以及光頭紋身大金鏈子的“天安社”。
注：快手平臺(tái)上部分吸引眼球的低俗表演。
2018年以前，快手算法推崇的是眼球經(jīng)濟(jì)為向?qū)?，注意力決定流量去向，所以說唱內(nèi)容涉毒的天佑也能混成快手一哥，在快手上像黑社會(huì)一樣公開約架斗毆的胡同串子也能成為擁有上千萬粉絲的網(wǎng)紅。
快手創(chuàng)始人之一的宿華曾自豪地將這一流量分配機(jī)制稱為“人人平等、不給用戶貼標(biāo)簽”，他還說，“快手是中國社會(huì)的投射?！?/p>
清華畢業(yè)的宿華是來自湖南湘西的小鎮(zhèn)“做題家“，沈從文筆下的湘西，優(yōu)美如畫，鄉(xiāng)愁似水，但不曾記載過生吞活蛇之類的妖魔鬼怪；程一笑來自東北鐵嶺，跟笑星趙本山是老鄉(xiāng)。不過，趙本山從未依靠“炸褲襠“這樣的絕技吸引眼球。
只能說，宿華和程一笑通過快手投射的“中國農(nóng)村“和我們絕大多數(shù)人出生、成長的“中國鄉(xiāng)土”不是同一個(gè)概念。
2018年被監(jiān)管要求整改“低俗”內(nèi)容以后，快手開始高喊“正能量”，并首次提出用“正確的價(jià)值觀指導(dǎo)算法，優(yōu)化算法推薦”。宿華和程一笑終于肯承認(rèn)，算法是有多種價(jià)值觀的，不同的價(jià)值觀投射出來的“中國”自然大相徑庭。
李子柒通過短視頻向數(shù)億外國人娓娓講述了中國傳統(tǒng)文化中的至高美學(xué)，在這背后，是李子柒熱愛中國文化、用心去感受傳統(tǒng)文化中的盡善盡美，這是由根植于李子柒內(nèi)心的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的。那么，快手短視頻背后的價(jià)值觀又是誰的？宿華還是程一笑主導(dǎo)了快手的算法價(jià)值觀？
電商困境難解
回到快手電商，從基本面看，快手電商受困于快手用戶下沉的特性，要實(shí)現(xiàn)“上浮”非常困難。雖然快手否認(rèn)和李子柒簽約的傳聞，但快手未必沒有進(jìn)行過努力，只是未必有結(jié)果?？焓痔嵘娚躺鐓^(qū)氛圍、努力實(shí)現(xiàn)商家和交易用戶“上行”的努力都沒有太大的突破。有傳言稱，快手曾試圖邀請(qǐng)東方甄選和羅永浩的“交個(gè)朋友”入駐，但遭拒絕。這并不意外，根本的原因還是各自的用戶基本盤問題。
快手財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%。但是據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商2022年的交易額達(dá)到了1.4萬億元，同比增長76%。由于用戶基數(shù)以及客單價(jià)的雙重影響，快手和抖音電商的差距正在被拉大，快手迫切地需要電商用戶“上浮”，即吸引更多優(yōu)質(zhì)的、消費(fèi)力更強(qiáng)的一、二線城市用戶。
根據(jù)快手發(fā)布的《2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，快手電商用戶以一二三線之外的城市用戶為主體，占比超過70%。根據(jù)2021年的一份第三方報(bào)告，快手電商下單用戶主要分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%和22.0%。這個(gè)比例大致和快手自己發(fā)布的數(shù)據(jù)吻合。這也說明，快手電商用戶群過于下沉，在消費(fèi)能力和消費(fèi)品牌的選擇上，存在很大的局限。
第三方報(bào)告顯示，在年輕人下單比較多的美食飲品、服裝、護(hù)膚品、珠寶首飾、廚衛(wèi)家電等品類上，快手電商的客單價(jià)普遍要比抖音低一大截。以東方甄選為例，客單價(jià)為70元左右，其客戶群大多是擁有一定經(jīng)濟(jì)自由度的一、二線城市中青年，這和快手的用戶群基本上沒有重疊。
如今，東方甄選崛起于抖音，后入駐淘寶直播，而羅永浩的交個(gè)朋友也先后在淘寶和京東扎根，但兩家公司不約而同地避開了快手。
快手沒有理由抱怨，畢竟，種瓜得瓜，種豆得豆。快手早期恣意放大中國鄉(xiāng)土文化中最粗鄙、最丑陋、最無序的一面，并將這丑陋的一面推送到數(shù)億人的手機(jī)屏幕上，這不僅沖擊到了數(shù)億國人的認(rèn)知底線，也讓人們意識(shí)到，沒有正確方向和恰當(dāng)價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作惡是沒有底線的。
坦白說，“下沉”并不是一個(gè)貶義詞，但始于快手“下沉”，這個(gè)詞開始變得尖銳刺眼。
“下沉”從來都不代表沉淪，不是粗鄙，不是無序；客群可以下沉，平臺(tái)流量支持什么、追捧什么、塑造什么，都應(yīng)該有底線，不能無限墮落；算法沒有倫理觀，亦沒有價(jià)值觀，但背后控制算法的公司和個(gè)體應(yīng)有文明觀和價(jià)值觀。
我們絕大多數(shù)人都來自農(nóng)村和鄉(xiāng)土文化，我們從來都不會(huì)鄙視農(nóng)村，鄉(xiāng)土、傳統(tǒng)；相反，正因?yàn)槲覀儫釔垧B(yǎng)育我們長大的鄉(xiāng)土和傳統(tǒng)文化，所以我們對(duì)快手所謂的“下沉”文化感覺不適。
一個(gè)基本的標(biāo)尺是，短視頻平臺(tái)的流量分配原則不應(yīng)學(xué)習(xí)隔壁家的三個(gè)傻兒子，誰嗓門大，誰的拳頭硬，誰就能紅。如果啃燈管，拉幫結(jié)派、約架罵街，就能輕松在平臺(tái)支持下贏得上千萬乃至上億人關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成巨大財(cái)富，誰還愿意像李子柒一樣，去做春耕秋做、勤勞質(zhì)樸的傳統(tǒng)文化堅(jiān)守者與傳播者？
李子柒視頻展現(xiàn)的，和快手大量下沉紅人表達(dá)的，是兩個(gè)截然不同的世界，他們代表了兩種涇渭分明的文化、文明和價(jià)值觀。前者帶給我們溫柔、撫慰和希望，后者只會(huì)讓我們極度排斥和不適。
如果快手的兩名創(chuàng)始人要給他們孩子選擇一個(gè)長久棲息之地，到底是李子柒鏡頭下的的美麗中國還是辛巴、天佑等人的粗鄙街頭，相信答案不言而喻。
注：辛巴曾在直播中炫富，稱其擁有600多噸黃金，放在瑞士銀行。
同樣的短視頻，李子柒向全世界呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化中精神與物質(zhì)雙重豐饒的至美境界，更打動(dòng)了國人回歸鄉(xiāng)土、守護(hù)家園的初心。但在快手辛巴、二驢等紅人的作品中，除了充斥著市儈般的惡臭外，再無其他。
說到“二驢”，這個(gè)在快手擁有4800萬粉絲的頭部網(wǎng)紅，近期在青島戶外直播時(shí)，不惜編造“被綁架、活埋”等劇情，以賺取流浪，吸引粉絲。在被青島警方查實(shí)后，快手的才不得不將好無節(jié)操和下限的“二驢”封禁。
“二驢”發(fā)跡于搞笑段子，后期不斷通過約架、炫富吸引流量，對(duì)此快手一直視而不見；“二驢”及其團(tuán)隊(duì)在電商帶貨過程中，不斷被曝光虛假宣傳、賣假貨、偷稅漏稅等劣跡行為，但都沒有得到應(yīng)有的懲處。作為一手扶持“二驢”壯大的快手，這不是養(yǎng)盅自噬又是什么？
另一個(gè)典型例子是辛巴，這個(gè)快手一手喂養(yǎng)大的數(shù)字人頻頻在快手的直播間痛罵快手，甚至公開歷數(shù)快手諸多造假行為：情感主播編造劇本、流量造假、主播刷單。
可惜，辛巴罵了又罵，快手忍了再忍?？焓纸o予辛巴的嚴(yán)厲懲罰是在3.8節(jié)當(dāng)天封禁直播48小時(shí)，處罰原因是 “違反社區(qū)規(guī)定”，而并沒有說辛巴“造謠”。48小時(shí)之后，快手再次低頭請(qǐng)擁有近億粉絲的辛巴出山。
一個(gè)喜歡罵，一個(gè)甘愿被罵，如此不堪的糾葛，發(fā)生在一個(gè)市值近3000億的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一枚棋子身上，簡直是魔鬼般的交易。
自始至終，決定快手文化和價(jià)值觀的不是哪一個(gè)主播，而是快手創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。從更高層次的意義上看，塑造辛巴和二驢的也不是他們自己，而是快手算法，他們本質(zhì)上只是一個(gè)個(gè)被流量塑造出來的數(shù)字人而已。無論辛巴還是二驢，都不過是快手發(fā)展路上的階段性棋子，他們代表了快手流量算法背后操控者的價(jià)值觀。
時(shí)代并不需要辛巴和二驢，但快手需要他們，這才是快手萬千亂象的癥結(jié)所在。
快手瞄上李子柒，也絕不會(huì)是因?yàn)檎J(rèn)同李子柒的價(jià)值觀，而只是快手電商行至當(dāng)下，迫切地需要一枚更好的棋子，至于它叫“王子柒”，還是“西方甄選”，抑或“結(jié)個(gè)仇家”，并不重要。此時(shí)此刻，哪怕是鴆毒一杯，快手亦會(huì)毫不猶豫一飲而盡。
在利益和價(jià)值觀之間，快手的選擇是很明確的。
問題是，李子柒會(huì)如何選擇？讓我們拭目以待。
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