經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 周菊 汽車(chē)工業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)之間，越來(lái)越多地碰撞出不一樣的火花。以參觀(guān)汽車(chē)生產(chǎn)制造過(guò)程、觀(guān)摩體驗(yàn)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)賽事等為主要表現(xiàn)形式的汽車(chē)工業(yè)旅游，日益成為節(jié)假日期間游客們新的“打卡點(diǎn)”。
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工業(yè)旅游，一般是指工業(yè)企業(yè)利用自身品牌效應(yīng)來(lái)吸引游客，以達(dá)到品牌宣傳及旅游創(chuàng)收的雙重效果。在國(guó)內(nèi)，青島海爾、上海寶鋼、廣東美的等知名企業(yè)，已經(jīng)相繼向游客開(kāi)放了其工廠(chǎng)旅游項(xiàng)目。
聚焦到汽車(chē)業(yè)內(nèi)，已有不少車(chē)企加入到工業(yè)旅游的行列中。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，一汽集團(tuán)、華晨寶馬、吉利汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)等大型汽車(chē)企業(yè)，有的著重提供親子類(lèi)的汽車(chē)歷史學(xué)習(xí)型旅游，有的則直接晉級(jí)為4A級(jí)景區(qū)，還有的計(jì)劃打造全新的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)科技類(lèi)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。
汽車(chē)工業(yè)旅游，在給車(chē)企帶來(lái)新的宣傳渠道的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)額外的創(chuàng)收，這看起來(lái)益處多多。但比起傳統(tǒng)的熱門(mén)旅游項(xiàng)目，汽車(chē)工業(yè)旅游仍屬于冷門(mén)。如何更多地拓展普通游客、防止旅游項(xiàng)目完全淪為品牌宣傳的樣子工程，及如何達(dá)成可持續(xù)的商業(yè)模式，這些都考驗(yàn)著當(dāng)下的汽車(chē)工業(yè)旅游。
車(chē)企扎堆汽車(chē)工業(yè)旅游
工業(yè)旅游起源于法國(guó)。在上世紀(jì)50年代，法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)制造公司開(kāi)始邀請(qǐng)消費(fèi)者和游客免費(fèi)參觀(guān)其汽車(chē)裝配現(xiàn)場(chǎng)。此后，雷諾、標(biāo)志、雪鐵龍三大汽車(chē)公司均開(kāi)設(shè)了汽車(chē)工業(yè)旅游項(xiàng)目，每年接待游客多達(dá)二十萬(wàn)人次。這引起諸多廠(chǎng)家效仿，逐漸形成一種“時(shí)尚”。
在德國(guó)，奔馳汽車(chē)公司的顧客也可以參觀(guān)汽車(chē)總裝線(xiàn)，穿上工作服親自擰幾顆螺絲釘，還可到工人的食堂里吃頓午飯，真正體驗(yàn)“ 奔馳”人的生活；大眾汽車(chē)將總部沃爾夫斯堡設(shè)計(jì)成兼具提車(chē)、游憩、購(gòu)物、音樂(lè)會(huì)的多功能的園區(qū)，成為汽車(chē)愛(ài)好者的新打卡地。在美國(guó)，福特則專(zhuān)門(mén)設(shè)立了福特汽車(chē)博物館供游客參觀(guān)。
在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)工業(yè)旅游的發(fā)展相對(duì)較晚。1994年，長(zhǎng)春第一汽車(chē)集團(tuán)組建了一汽實(shí)業(yè)旅行社，對(duì)外開(kāi)放了卡車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)、紅旗轎車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)、捷達(dá)轎車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)及汽車(chē)研究所樣車(chē)實(shí)驗(yàn)室，這被視為國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)旅游的雛形。后在2004年，國(guó)家旅游局公布了首批全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，其中包括一汽、長(zhǎng)安、吉利等幾家汽車(chē)企業(yè)，汽車(chē)工業(yè)旅游的參與者多了起來(lái)。
期間，有車(chē)企的工業(yè)旅游項(xiàng)目脫穎而出。2022年11月，文化和旅游部發(fā)布53個(gè)國(guó)家工業(yè)旅游示范基地，其中中國(guó)一汽工業(yè)文化旅游基地作為唯一的汽車(chē)企業(yè)入圍。實(shí)際上，一汽集團(tuán)作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”，其發(fā)展歷史悠久，因而在打造工業(yè)旅游項(xiàng)目上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉，一汽工業(yè)文化旅游基地包含紅旗文化展館、紅旗創(chuàng)新大廈、第一汽車(chē)制造廠(chǎng)正門(mén)(一汽1號(hào)門(mén))、紅旗繁榮工廠(chǎng)、紅旗長(zhǎng)青工廠(chǎng)、以及一汽大眾生產(chǎn)基地等多個(gè)景點(diǎn)，展示了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有的發(fā)展歷程。
此外，還有幾家車(chē)企的工業(yè)旅游項(xiàng)目取得了不錯(cuò)的關(guān)注度，獲得4A及3A景區(qū)評(píng)級(jí)。其中，華晨寶馬鐵西工廠(chǎng)在2017年2月正式獲批為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，這是車(chē)汽車(chē)企業(yè)打造的唯一一個(gè)4A級(jí)景區(qū)，成為工業(yè)旅游項(xiàng)目典范。根據(jù)其官網(wǎng)通知，游客可以預(yù)約進(jìn)入鐵西工廠(chǎng)參觀(guān)，工廠(chǎng)內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的多語(yǔ)種講解人員。
東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)旅游區(qū)則是AAA級(jí)景區(qū)。該旅游區(qū)位于湖北十堰市張灣區(qū)，是依托東風(fēng)汽車(chē)有限公司商用車(chē)總裝配廠(chǎng)而興建的國(guó)家3A級(jí)旅游區(qū)，自1998年對(duì)游客開(kāi)放。為方便游客參觀(guān)，景區(qū)投資1000萬(wàn)元建設(shè)了生產(chǎn)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)的空中觀(guān)光通道，并全線(xiàn)貫通，成為十堰市的名片之一。
在東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)旅游區(qū)外，東風(fēng)集團(tuán)還在持續(xù)發(fā)力打造更多的工業(yè)旅游項(xiàng)目。例如，東風(fēng)新推出的高端電動(dòng)越野猛士品牌，于今年8月宣布猛士科技園正式開(kāi)放，園區(qū)內(nèi)配套建設(shè)辦公樓及體驗(yàn)中心、越野體驗(yàn)賽道、測(cè)試跑道、整備發(fā)車(chē)中心、綜合站房等設(shè)施，且已對(duì)市民預(yù)約開(kāi)放，天接待量可達(dá)20組(人)。東風(fēng)猛士希望打造一個(gè)越野愛(ài)好者的打卡點(diǎn)。
位于重慶的長(zhǎng)安汽車(chē)，目前也在布局自己的工業(yè)旅游項(xiàng)目。其中，長(zhǎng)安工業(yè)園設(shè)有三條旅游線(xiàn)路，向外界展示汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)觀(guān)光，普及汽車(chē)知識(shí)等。另外，長(zhǎng)安汽車(chē)科技專(zhuān)題館則向外展示長(zhǎng)安汽車(chē)最具代表性的科技成果，長(zhǎng)安希望將其打造成汽車(chē)愛(ài)好者與親子游的新選擇。
工業(yè)旅游新浪潮背后
車(chē)企扎堆打造工業(yè)旅游，背后原因不難理解。隨著經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展，人們的生活水平與消費(fèi)層次不斷提高，汽車(chē)也已進(jìn)入百姓家庭，人們?cè)诼糜紊钪袑?duì)于汽車(chē)知識(shí)的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，這是汽車(chē)工業(yè)旅游興起的基礎(chǔ)和土壤。汽車(chē)企業(yè)若能抓住這一機(jī)遇，將有望實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目的。但如何開(kāi)展工業(yè)旅游，目前還存在不少挑戰(zhàn)。
當(dāng)下的汽車(chē)工業(yè)旅游開(kāi)發(fā)，還處在變相的推廣企業(yè)品牌和企業(yè)文化的階段。在汽車(chē)旅游項(xiàng)目中，游客通過(guò)參觀(guān)認(rèn)知汽車(chē)企業(yè)，可以增進(jìn)對(duì)品牌的信任度，間接幫助企業(yè)在獲取目標(biāo)消費(fèi)者方面節(jié)省宣傳資金。開(kāi)展工業(yè)旅游的車(chē)企，其主要目的并非指向盈利，而是希望通過(guò)旅游形式，讓參觀(guān)者對(duì)企業(yè)及品牌本身產(chǎn)生認(rèn)可，同時(shí)提升企業(yè)價(jià)值。
然而，過(guò)度地與企業(yè)宣傳綁定，恰好又是汽車(chē)工業(yè)旅游的痛點(diǎn)所在。一般而言，車(chē)企開(kāi)展的工業(yè)旅游對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體有吸引力，但對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力偏低。
其次，開(kāi)展汽車(chē)工業(yè)旅游需要不菲的資金投入。為增加對(duì)游客的吸引力，車(chē)企在保證生產(chǎn)的基本功能外，需要對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行高規(guī)格的建設(shè)，引進(jìn)設(shè)備，并配備維護(hù)和服務(wù)人員，這將是筆額外支出，在當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)并不是很景氣的情況下，只有資金實(shí)力雄厚的車(chē)企才有余力進(jìn)行布局。這也是為什么，在當(dāng)前布局工業(yè)旅游的車(chē)企中，國(guó)企和央企占大多數(shù)。
而自主車(chē)企開(kāi)展的汽車(chē)工業(yè)旅游項(xiàng)目，存在品牌吸引力不足、游客流量偏低的問(wèn)題。與國(guó)際品牌擁有百年歷史的積淀相比，國(guó)內(nèi)車(chē)企在品牌積淀上尚有不足，缺乏故事可講。因此，國(guó)內(nèi)車(chē)企能否吸引游客為項(xiàng)目買(mǎi)單？
體現(xiàn)在門(mén)票價(jià)格上，目前自主車(chē)企工業(yè)旅游項(xiàng)目的門(mén)票價(jià)格要比國(guó)際品牌更親民。例如，東風(fēng)汽車(chē)總裝廠(chǎng)門(mén)票為30元/人。而華晨寶馬單獨(dú)訪(fǎng)客 (并入小型團(tuán))門(mén)票為60元，周六親子主題團(tuán)單獨(dú)訪(fǎng)客為80元。“短期來(lái)看，汽車(chē)工業(yè)旅游是為汽車(chē)銷(xiāo)售做配套，是車(chē)企為講好品牌故事設(shè)計(jì)的，目的是讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。在一定時(shí)間內(nèi)，這些項(xiàng)目會(huì)因?yàn)槟軡M(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮感吸引一定客流。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，一旦車(chē)企蜂擁而至，優(yōu)勢(shì)很容易被磨滅，尤其在消費(fèi)者失去興趣后，這些汽車(chē)工業(yè)旅游將成為企業(yè)和政府的負(fù)擔(dān)?！眲倮B(niǎo)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)周強(qiáng)指出。
當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)正在向智能電動(dòng)化加速轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程，汽車(chē)生產(chǎn)和技術(shù)日新月異，并將持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。這是在電動(dòng)智能方面更加領(lǐng)先的自主車(chē)企發(fā)展工業(yè)旅游的一大利好。若企業(yè)能提供滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)智能汽車(chē)科技的求知探索欲，其汽車(chē)工業(yè)旅游項(xiàng)目就有可能成為讓游客向往的“打卡地”。
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