一臺(tái)5米長(zhǎng)的新款SUV賣(mài)近60萬(wàn)元，定位A級(jí)的純電動(dòng)轎車(chē)動(dòng)輒40萬(wàn)元起步……如果說(shuō)它們都是中國(guó)品牌自主研發(fā)制造的國(guó)產(chǎn)車(chē)，你會(huì)買(mǎi)嗎？近一兩年來(lái)，售價(jià)在三四十萬(wàn)元以上的自主新能源高端新車(chē)紛紛面世，除了蔚來(lái)、理想、高合、嵐圖等“老牌子”，還有智己、沙龍、極狐、飛凡、紅旗等推出的新能源車(chē)也在瞄準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的價(jià)格“天花板”。
業(yè)內(nèi)人士指出，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的加速發(fā)展之下，困擾中國(guó)汽車(chē)品牌多年的高端化困局，似乎找到了突破口。
現(xiàn)象：自主品牌沖擊四五十萬(wàn)元“高地”
售價(jià)近50萬(wàn)元，限量101輛的沙龍機(jī)甲龍三小時(shí)內(nèi)售罄；售價(jià)超40萬(wàn)元，連續(xù)十天每天限量發(fā)放100個(gè)“天使輪版”的智己L7被搶光；售價(jià)近60萬(wàn)元，增長(zhǎng)續(xù)航版的紅旗HS9在車(chē)展上圍滿(mǎn)了人，有人現(xiàn)場(chǎng)直接下訂；還有售價(jià)最高達(dá)80萬(wàn)，如今月銷(xiāo)可達(dá)近千臺(tái)的高合汽車(chē)……不止如此，北汽極狐、吉利極氪、上汽智己、飛凡等新車(chē)也在向40萬(wàn)元以上沖擊。
回顧四五年前，當(dāng)中國(guó)自主品牌還在為打破15萬(wàn)元的價(jià)格天花板絞盡腦汁時(shí)，如今自主品牌卻輕輕松松突破40萬(wàn)元，繼續(xù)勇攀價(jià)格高峰。當(dāng)前，中國(guó)自主汽車(chē)品牌通過(guò)電氣化、智能化賽道搶奪合資及豪華品牌的份額。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，高合的車(chē)型甚至超過(guò)了保時(shí)捷，成為50萬(wàn)以上豪華品牌電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量排行榜冠軍，而且紅旗HS9排在了第三?！皬睦硐?、蔚來(lái)到高合的陸續(xù)出現(xiàn)，中國(guó)品牌正在經(jīng)歷重建定價(jià)規(guī)則和秩序，進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代?！鄙除埰?chē)CEO文飛指出。一位近期剛買(mǎi)下一臺(tái)紅旗HS9的中山消費(fèi)者告訴記者，他覺(jué)得現(xiàn)在“國(guó)貨”在高端產(chǎn)品上已經(jīng)得住考驗(yàn)。
飛凡汽車(chē)CEO吳冰指出，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加速?gòu)摹皢♀徯汀毕颉凹忓N型”優(yōu)化，中高端市場(chǎng)已成兵家必爭(zhēng)之地，很多中國(guó)新品牌瞄準(zhǔn)的都是這一細(xì)分市場(chǎng)。
中國(guó)品牌“沖高”的底氣在哪？
可以說(shuō)，智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車(chē)的發(fā)展機(jī)遇，給了中國(guó)品牌更多“超車(chē)”的底氣?！霸诖酥?，誰(shuí)也沒(méi)想到中國(guó)品牌會(huì)憑借另類(lèi)造型的車(chē)進(jìn)入高端豪華區(qū)間?！蔽娘w表示，是新能源汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展給了中國(guó)品牌機(jī)會(huì)。數(shù)字顯示，前三季度，國(guó)內(nèi)豪華純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)600%，最高滲透率高達(dá)15.3%，但是，這其中傳統(tǒng)豪華品牌占比不到1%。而另一組數(shù)據(jù)是，在35萬(wàn)元以上的純電豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)品牌占比高達(dá)72%。由此可以看出，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，40萬(wàn)元以上的新能源汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)是中國(guó)品牌向豪華進(jìn)階的關(guān)鍵。可以說(shuō)，有高合的榜樣在前，如今機(jī)甲龍敢賣(mài)到近50萬(wàn)元，沙龍的賬也算得很清楚。
中汽協(xié)指出，自主品牌開(kāi)始搶奪合資車(chē)企的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，主要原因在于新能源汽車(chē)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)汽車(chē)豪華品牌顯然也意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)。上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑表示，目前已經(jīng)看到存在的龐大新能源汽車(chē)“豪華升級(jí)”需求，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，要做的是提前占位。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，中國(guó)自主品牌在經(jīng)歷了多年的優(yōu)勝劣汰后，如今大多已經(jīng)在注重研發(fā)之上實(shí)現(xiàn)技術(shù)實(shí)力進(jìn)步。記者留意到，從近期的多款國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型身上，可以留意到中國(guó)自主汽車(chē)品牌正集體沖擊智能汽車(chē)技術(shù)天花板，高算力智能系統(tǒng)、高階智能輔助駕駛、高壓超級(jí)快充等紛紛“上車(chē)”。
誰(shuí)在為豪華車(chē)的“新國(guó)潮”買(mǎi)單？
“中國(guó)新生代人群正撐起汽車(chē)的百億市場(chǎng)規(guī)模。”崔東樹(shù)指出，比起工具，年輕人更愿意把車(chē)當(dāng)作生活中的一個(gè)伙伴，或者說(shuō)是一個(gè)“潮品”，“汽車(chē)漸漸進(jìn)入一個(gè)‘悅己消費(fèi)’趨勢(shì)?！贝送?，在購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)高端汽車(chē)的人群當(dāng)中，是中國(guó)的年輕一代正強(qiáng)勢(shì)撐起“新國(guó)潮”。
值得注意的是，目前中國(guó)15%的奢侈品消費(fèi)來(lái)自“Z世代”。此數(shù)據(jù)來(lái)源于北京諾拓信息咨詢(xún)?cè)凇吨袊?guó)新一代消費(fèi)群體（Z世代）調(diào)研報(bào)告》，該報(bào)告指出被稱(chēng)為“Z世代”愿意嘗試各種新鮮事物，這些年輕群體有幾個(gè)主要消費(fèi)特征：偏愛(ài)社交性消費(fèi)，具有“易被種草”的體質(zhì)；對(duì)顏值有追求，喜歡具有強(qiáng)烈情感代入感的產(chǎn)品。
可以說(shuō)，年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，給更多中國(guó)品牌高端豪華化帶來(lái)了機(jī)遇。而且調(diào)查顯示，不同于十年前，當(dāng)前中國(guó)品牌乘用車(chē)影響力和市場(chǎng)份額正持續(xù)上升。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年10月中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售95.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)16%，同比增長(zhǎng)9.2%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的47.5%，比去年同期提升6.2%。今年前十個(gè)月中，中國(guó)品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售738.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.1%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的43.8%。同時(shí)品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年中國(guó)品牌力指數(shù)顯示，當(dāng)前各品類(lèi)第一品牌中，中國(guó)品牌占比超過(guò)74%，占據(jù)主導(dǎo)地位。
觀察：自主品牌“沖高” 不走傳統(tǒng)路徑
資深汽車(chē)分析師李顏偉指出，在當(dāng)前豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)上，出現(xiàn)了兩大分類(lèi)，其中一類(lèi)是傳統(tǒng)燃油豪華品牌，即BBA、凱迪拉克、賓利等傳統(tǒng)品牌；另外一類(lèi)則是如特斯拉、蔚來(lái)、理想等新銳豪華品牌及新勢(shì)力高端新能源車(chē)。
記者留意到，雖然中國(guó)自主品牌正在集體沖擊高端豪華市場(chǎng)，然而走的“豪華”路線卻與傳統(tǒng)豪華品牌不一樣。以造車(chē)新品牌為代表，他們?cè)诤廊A定位上會(huì)強(qiáng)調(diào)“智能化”，將車(chē)形容為一個(gè)“智能移動(dòng)端”，如強(qiáng)調(diào)智能網(wǎng)聯(lián)、OTA、自動(dòng)駕駛能力等，這種做法類(lèi)似于特斯拉，用“軟件定義汽車(chē)”來(lái)決定車(chē)輛是否足夠高端。相反，傳統(tǒng)豪華車(chē)并不否認(rèn)軟件在電動(dòng)豪車(chē)中的作用，但依然更忠于豪華做工、機(jī)械制造、性能操控等本質(zhì)，如內(nèi)飾的用料、豪華燈光氛圍營(yíng)造、高端的音響、頂尖技術(shù)的底盤(pán)、優(yōu)秀的動(dòng)力調(diào)校等指標(biāo)才是產(chǎn)品最大亮點(diǎn)。
