近日，日系三強之一本田發(fā)布純電品牌e:N，并表示2030年后將不在中國投放燃油車產(chǎn)品。這幾年，打造全新的純電品牌可謂是國內(nèi)車企的重要布局之一，也因此誕生了很多新的汽車品牌，如：上汽R汽車、東風嵐圖、廣汽埃安、北汽新能源、吉利幾何、吉利極氪、長城歐拉。反觀跨國車企，在電動化轉(zhuǎn)型方面，腳步比國內(nèi)車企略慢。但自去年始，它們也已經(jīng)意識到，再不行動就晚了。從大眾I.D到福特電馬再到現(xiàn)在的本田e:N，無一不是跨國車企電動化野心的彰顯。
一邊是具有先發(fā)優(yōu)勢的國內(nèi)傳統(tǒng)車企，一邊是起步雖晚但積淀深厚的跨國車企，二者在打造全新純電品牌方面，誰更勝一籌呢？
新成員入局 純電品牌隊伍逐漸壯大
10月16日，嵐圖之夜在武漢盛大舉辦。官方給出這樣一組數(shù)字：嵐圖9月交付量超過900輛。截至10月16日，總交付接近1500輛。嵐圖首席執(zhí)行官盧放甚至宣稱：嵐圖將成為從品牌發(fā)布到累計實現(xiàn)銷量1萬輛最快的車企。這個東風公司推出的全新純電品牌已經(jīng)邁出了實質(zhì)性發(fā)展的第一步。
日前，上汽集團提交了“上汽飛凡”和“飛凡”的商標注冊申請，這將成為R汽車的中文名稱。目前，商標申請流程狀態(tài)為“受理通知書發(fā)文”，需等待實質(zhì)審查。作為上汽集團打造的全新純電品牌，R汽車已經(jīng)推出ER6緊湊級轎車、MARVEL R中型SUV和概念車ES33三款車型。在推動全新電動汽車品牌發(fā)展方面，上汽的步子要邁得更大一些。不僅全資打造R汽車這一全新品牌，還聯(lián)合合作伙伴在高端市場發(fā)力。在R汽車迎來中文名之際，上汽聯(lián)合張江高科、阿里巴巴集團聯(lián)合打造的高端智能純電動汽車公司智己汽車的經(jīng)營也在按部就班地推進。10月14日，智己L7正式開啟“A輪席位”預約，盲訂通道也同步開通。智己汽車相關(guān)負責人表示，“A輪用戶”是繼“天使輪用戶”收官后，預訂智己L7的第二批車主，他們也將尊享專屬的權(quán)益禮包，與智己汽車共同創(chuàng)造、見證、享受時代的紅利。
本土大型車企集團推出全新純電品牌搶占市場的同時，跨國車企也在快速跟進。10月13日，本田中國正式發(fā)布全新電動車品牌e:N。e:系列產(chǎn)品是以中國團隊為中心，從中國消費者的需求出發(fā)為其量身打造的最佳純電動車。據(jù)了解，e:N以“動”、“智”、“美”的全新價值重新定義純電動車。東風本田e:NS1特裝版和廣汽本田的e:NP1特裝版全球首發(fā)，這兩款純電動汽車量產(chǎn)車型將于2022年春季上市。三款概念車也進行全球首發(fā)：分別是e:N系列第二彈e:N Coupe concept、第三彈e:N SUV concept、第四彈e:N GT concept，這三款車型的量產(chǎn)版將于5年內(nèi)陸續(xù)上市。今后e:N系列產(chǎn)品還將出口到海外市場。本田方面表示，將在中國開啟面向電動化品牌轉(zhuǎn)型的新篇章，全力邁向電動化新時代，并表示2030年后將不在中國投放燃油車產(chǎn)品。
就在本田在華推出全新電動汽車品牌之際，大眾的純電動汽車品牌已經(jīng)開花結(jié)果。日前，大眾中國發(fā)布數(shù)據(jù)，南北大眾ID.系列四款車型9月交付量已經(jīng)達到10126輛，在8月7023輛的基礎(chǔ)上再次提升。大眾ID.系列在市場的存在感正在上升。通過ID.系列車型的市場推廣，大眾汽車正在加快在中國新能源汽車市場的發(fā)展步伐。
9月傳來捷報的車企獨立電動汽車品牌可不止大眾ID.系列，作為國內(nèi)車企較早推出的純電品牌，幾何汽車當月訂單量成功破萬輛，達到10077輛，第三季度訂單量環(huán)比翻倍，以連續(xù)7個月大幅上漲的成績持續(xù)猛增，市場潛力不容小覷。
長城旗下純電品牌歐拉9月銷量高達12770輛，同比增長92.9％，前三季度累計銷量84731輛，同比增長254.3％。雖然歐拉品牌銷量并非長城汽車旗下銷量最高的板塊，但卻是長城汽車旗下五大品牌中銷量增速最快的品牌。
歐拉品牌之所以能夠在競爭異常激烈的新能源汽車市場中脫穎而出，除了硬核的產(chǎn)品力之外，不斷向女性靠近的營銷策略也是其不可或缺的引擎。歐拉可以說是長城汽車在新能源變革中最重要的一環(huán)，它不僅能為長城汽車緩解雙積分壓力，更擔起了長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的重任。
獨立運營 只為更適應市場需求
縱觀車企新成立的純電品牌，獨立是它們的基本屬性，它們大多獨立于母公司的品牌和產(chǎn)銷體系，自成一體，獨立運營。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，純電動汽車與傳統(tǒng)燃油車有很大的差異性，無論是車型的設計研發(fā)，還是產(chǎn)品的價格體系、銷售渠道的建立，都需要傳統(tǒng)車企做出針對性的變革。車企在純電品牌成立之初，就單獨建立更適合電動汽車發(fā)展的研發(fā)、銷售甚至品牌體系，這有利于純電品牌更好地參與市場競爭，確立品牌調(diào)性?！蔼毩⑦\營有助于這些新品牌建立符合電動汽車發(fā)展特點的管理體系?！贝迻|樹說。
從一些獨立的純電品牌的發(fā)展歷程來看，獨立運營也加快了它們的發(fā)展速度。以廣汽埃安為例，獨立之前，作為廣汽乘用車新能源汽車的一個產(chǎn)品序列，埃安的發(fā)展并沒有太大的起色；獨立之后，不僅產(chǎn)品方面展現(xiàn)出更強的競爭力，在市場端也取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安今年9月終端銷量達到了1.35萬輛，同比增長124％；埃安家族已經(jīng)連續(xù)5個月銷量過萬輛。今年前三季度，廣汽埃安交付量高達9.14萬輛，同比增長了82.4％，相當于去年全年的銷量。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪時強調(diào)，埃安正在持續(xù)不斷地推進混改，引進外部資金，改變企業(yè)管理機制，建立適合現(xiàn)代企業(yè)管理的混合所有制結(jié)構(gòu)，促進自身更好地參與新能源汽車市場的競爭。他甚至稱：“廣汽埃安融資不是因為沒錢，而是要吸引外部資本，利用資本的驅(qū)動力推動企業(yè)發(fā)展。”
在古惠南看來，資本是我國新能源汽車快速發(fā)展的重要驅(qū)動力?！霸谫Y本驅(qū)動下，消費者會認為這些品牌代表了未來的發(fā)展方向，且更有實力。年輕人對這些奮斗型企業(yè)情有獨鐘，創(chuàng)業(yè)精神讓他們受到激勵。這促使廣汽埃安考慮要通過混改進入到資本市場參與競爭，讓大家看到埃安的創(chuàng)業(yè)奮斗精神，同時借此來提升品牌影響力?！惫呕菽线€表示，“埃安混改方向是員工持股，引進人才、留住人才，提升員工的積極性、創(chuàng)作性、創(chuàng)新精神，改變機制體制。同時引進戰(zhàn)略投資，把對埃安發(fā)展有幫助的投資企業(yè)優(yōu)先引進來，這會讓埃安品牌走得更快?！?/p>
從埃安的發(fā)展不難看出，正是獨立運營之后，埃安才可以擺脫廣汽乘用車原有體制機制的束縛，構(gòu)建更靈活的企業(yè)管理體制機制，以適應新能源汽車市場的激烈競爭。這方面，一出生就獨立的極星（Polestar）汽車體現(xiàn)得更深刻。9月27日，極星宣布，擬與美國特殊目的收購公司Gores Guggenheim進行合并上市，合并后企業(yè)估值約為200億美元。正是獨立運營，極星才能獲得融資在內(nèi)的各種發(fā)展便利。其他車企在開拓新能源汽車市場時，成立全新的新能源汽車公司，打造獨立的純電品牌，也都是出于類似的考量。盡管有些品牌暫時并沒有融資需求，但正如古惠南所言，融資并非“差錢”，而是為了借助資本的推動力增強企業(yè)活力。
不過，獨立運營在帶給新品牌靈活的管理機制體制的同時，也使其面臨著的一些問題，尤其是初始階段，從零開始建立品牌體系、研發(fā)體系、營銷體系，是個不小的挑戰(zhàn)。崔東樹表示，在各種問題中，資金壓力首當其沖，這就需要傳統(tǒng)車企做好先期的投入準備，給予這些新成立的純電品牌足夠的支持，讓它們平安度過萬事開頭難的初始階段。
有靠山 新純電品牌有底氣
與完全自立更生的造車新勢力不同，車企的純電品牌要有底氣多了，它們有來自母公司的技術(shù)、資金、人才等多方面的支持?！皪箞D是東風公司舉全集團之力打造的全新品牌?！北R放強調(diào)。東風公司的全力支持讓嵐圖在很短的時間內(nèi)，就推出了具有市場競爭力的產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，東風公司軍工品質(zhì)為其加持。技術(shù)和產(chǎn)品輸出讓這些新品牌得以快速的推出產(chǎn)品，參與市場競爭。嵐圖首席品牌官雷新表示：“東風集團的背書讓消費者對嵐圖有更多的信賴感，對于國貨和自主品牌的向上都非常認可，激起了很多人嘗鮮和探索的欲望。”
再看歐拉，正是依靠長城汽車多年來在新能源汽車領(lǐng)域包括電池、智能網(wǎng)聯(lián)、供應鏈等方面的積累，才使得歐拉產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。
這些新成立的純電品牌創(chuàng)始團隊多來自于傳統(tǒng)車企，傳統(tǒng)車企大多派出強有力的技術(shù)和管理人才，甚至營銷團隊來運營這些新品牌。人才體系的支持，讓這些企業(yè)得以快速運轉(zhuǎn)起來。同時，獨立運營的體制機制，又方便這些企業(yè)面向全行業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才，建立全新的適合電動汽車發(fā)展的企業(yè)運營管理機制，提升競爭力。
全新品牌構(gòu)建全新生態(tài)
“與年輕人玩在一起”是上汽大眾在ID.系列產(chǎn)品從產(chǎn)品到營銷、再到渠道的體系化變革的關(guān)鍵。在ID.產(chǎn)品推出之際，上汽大眾就在產(chǎn)品、營銷、渠道等層面開始了變化，抓住中國年輕人的消費需求，成為ID.產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品層面，上汽大眾采用“光語律動”設計的ID.家族更加貼合市場和消費趨勢的產(chǎn)品不斷推出；營銷層面，通過寶可夢/齊天大圣聯(lián)名、冠名英雄聯(lián)盟職業(yè)賽、與知名綜藝《奇葩說》的聯(lián)動，將上汽大眾的新形象持續(xù)且精準地傳播給主流消費圈層；渠道方面，傳統(tǒng)4S店的權(quán)重開始降低，上汽大眾超級App與ID.Store（X）所組成的全新代理制模式開始成為其與終端用戶交互的最前沿。截至目前，ID.家族代理商576家，ID.Store（X）的代理商則達到40家。善用年輕族群網(wǎng)絡購物的特性開展App預定等服務，已經(jīng)成為這些全新純電品牌的營銷殺手锏。此外，這些品牌在營銷層面的很多做法都在全面向當代中國年輕消費群的消費習慣靠攏，以期獲得更好的發(fā)展。
智己汽車聯(lián)席首席執(zhí)行官劉濤強調(diào)：“人工智能時代，企業(yè)運營最核心的兩大要素是用戶和產(chǎn)品?！鄙疃壬?，打造全生命周期的產(chǎn)品運營，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品向深度智能升級進化；廣度上，應打造共生共享共創(chuàng)共贏的用戶運營，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，重構(gòu)直連用戶的運營模式。兩條線構(gòu)建出相互鏈接、有機融合、生生不息的價值生態(tài)閉環(huán)。智己汽車的“原石谷”就是用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃，如同產(chǎn)品運營與用戶運營的底座，是“源動力”和“靈魂”。原石成為連接產(chǎn)品、用戶和企業(yè)的“紐帶”，重新定義生產(chǎn)關(guān)系和價值體系。最終，三者形成價值閉環(huán)，真正實現(xiàn)價值共創(chuàng)。與用戶共創(chuàng)，與用戶共享時代的紅利，是智己汽車對于人工智能時代底層邏輯的解讀，也是智己汽車領(lǐng)跑時代的底氣。
IM智己App推出虛擬車輛游戲，消費者還可從中獲得水晶或原石。而“原石谷”也成為很多天使輪用戶選擇智己L7的重要因素。智己汽車相關(guān)負責人介紹，不少有預訂打算的用戶提到，非常期待“原石谷”后續(xù)開通更多新穎的功能，如開設線上“應用商城”、“周邊商城”，并且用戶可以使用“原石”兌換物品；還有用戶希望“原石谷”里有更多游戲玩法，比如“賽車游戲”等。智己汽車的這種個性化服務，正是深度綁定客戶、為客戶提供定制化、延伸服務的一種表現(xiàn)。據(jù)了解，這些水晶原石，在車輛交付后，每年正常行駛超過5000公里的前提下，A輪用戶將可以用“10000元現(xiàn)金＋相應數(shù)據(jù)權(quán)益”兌換激光雷達融合智駕系統(tǒng)；或在3年后，以“30000元現(xiàn)金＋相應數(shù)據(jù)權(quán)益”升級下一代超級高階能量電池，讓產(chǎn)品始終保持行業(yè)領(lǐng)先水準。
利用“原石”激勵，加強了用戶和企業(yè)、品牌的黏性。而這種黏性背后，這些全新的品牌無不打著“讓用戶與企業(yè)共成長”的算盤。劉濤認為：“不只是汽車產(chǎn)業(yè)，未來所有智能行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，都將與用戶進行價值共創(chuàng)，都將成為‘用戶價值企業(yè)’?！?/p>
讓用戶與企業(yè)共成長，在深度鏈接中，用戶與企業(yè)、品牌的聯(lián)系更加緊密的同時，也會產(chǎn)生認同感，從而成長為企業(yè)的營銷官、推廣大使。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些新成立的純電品牌早期客戶有一部分都是企業(yè)員工的親朋好友。這種朋友圈營銷，也成為這些新品牌初始階段客戶的重要來源。雷新介紹，嵐圖車主中，最多的一位推薦了26人下單購買嵐圖。嵐圖一開始就提出與用戶共創(chuàng)共享理念，他們愿意參與其中，而且已經(jīng)產(chǎn)生了很多成果，與一個品牌共同成長，也是吸引用戶非常重要的一點。雷新強調(diào)：“嵐圖首批用戶與我們的最初設想高度吻合。用戶也正在幫我們一步步‘圈層’，一步步地影響更多的用戶。嵐圖品牌的用戶畫像會變得越來越清晰，他們就是我們所說的‘新中堅’。”
提供服務年輕人需求的個性化服務，也是這些新品牌的普遍做法。嵐圖官方介紹了這樣一個案例：嵐圖FREE第一批車交車時，有一位湖南用戶準備把車作為送給愛人的生日禮物，希望做些個性化交付，座椅上能夠有一些圖案。嵐圖在嘗試后覺得效果不錯，就和用戶一起創(chuàng)作了5款個性化的定制座椅，在其精品商城上線?！皟A聽用戶的聲音，快速反應，雖然是很小的事情，也是生活中的幸福感，這是我們非常愿意和用戶共享的?！北R放說。
面對造車新勢力的沖擊，傳統(tǒng)車企用全新的品牌、全新的玩法與之抗衡，有些招數(shù)，如用戶共成長計劃、直營店模式等，都是借鑒造車新勢力的做法。但不管是原創(chuàng)還是模仿，其都是應中國新能源汽車市場而生、而變，而這種改變究竟能取得怎樣的效果，還有待市場檢驗。
