那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代;那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭;那是信仰的時(shí)期，那是懷疑的時(shí)期;那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié);那是希望的春天，那是失望的冬天。
這段話無(wú)疑是新冠疫情后，國(guó)內(nèi)電商零售行業(yè)的真實(shí)寫照。一邊是阿里巴巴、京東商城兩大電商巨頭，雙雙在“雙十一”創(chuàng)下了歷史新高：截至11日21點(diǎn)天貓銷售額已接近5000億元、京東近4000億元。另外，據(jù)天貓公布的交易數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，2020天貓雙十一訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬(wàn)筆/秒，這一數(shù)字是2009年第一次天貓雙十一的1457倍。
另外一邊，全球零售行業(yè)正在遭遇寒冬。微軟宣布永久性關(guān)閉全球83家實(shí)體零售店，蘋果公司宣布，再次關(guān)閉14家美國(guó)門店。傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨更是在宣布關(guān)店125家的同時(shí)，還計(jì)劃裁員3900人。行業(yè)代表尚且如此，其他中小品牌的日子更難過，數(shù)據(jù)公司CoresightResearch的報(bào)告顯示，去年美國(guó)有9800多家門店永久性關(guān)閉，今年可能會(huì)超過這一紀(jì)錄，或多達(dá)2.5萬(wàn)家商店倒閉。
在此背景下，幾乎沒有選擇，全球消費(fèi)者都在向線上渠道轉(zhuǎn)移。從亞馬遜、SeaLimited、阿里巴巴、京東等平臺(tái)的財(cái)報(bào)中，可以明顯管窺到這一趨勢(shì)。無(wú)論是在一二線城市，還是在下沉市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，流量的紅利也逐漸消散。
鐵打的平臺(tái)，流水的品牌。多名接受采訪的商家坦言，從2017年開始，線上銷售的成本便超過了線下，所謂的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界并不存在于電商圈。參與“雙十一”的新老品牌們，都不得不在多個(gè)平臺(tái)布局，尋找更多的碎片化流量，并為之付出代價(jià)。他們的營(yíng)銷投入一般占到銷售額的10%-20%，在某些平臺(tái)甚至更高。
如何在投入與產(chǎn)出之間找到平衡?可能是商家們?cè)谶@個(gè)不眠夜里，最需要考慮的問題。
平淡的大秀
10日22點(diǎn)，杭州未來(lái)科技城學(xué)術(shù)交流中心，天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)主戰(zhàn)場(chǎng)，依然是燈火璀璨，人來(lái)人往，至少500家國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)際媒體集結(jié)于此。
在媒體中心，墻上的大屏幕投影著“天貓”的實(shí)時(shí)交易圖。但是，天貓并沒有像過去數(shù)年一樣，在0點(diǎn)一過便公布交易數(shù)據(jù)，而是慢慢釋放出城市交易榜單、品類交易榜單等非核心數(shù)據(jù)，在場(chǎng)媒體的驚嘆聲也不再重現(xiàn)。
直到0點(diǎn)30分，大屏幕上才首次出現(xiàn)最新的交易額：從11月1日累計(jì)，天貓“雙十一”實(shí)時(shí)成交額突破3723億，其中，實(shí)時(shí)成交額超過1億元的品牌超過300個(gè)。天貓方面預(yù)計(jì)，今年將吸引超過8億消費(fèi)者、25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。
護(hù)膚品牌林清軒也做足了增員應(yīng)對(duì)。今年“雙十一”獨(dú)特的兩輪銷售策略，加上疫情后的消費(fèi)回暖，對(duì)商家備貨也造成了一定的挑戰(zhàn)。“今年的‘雙十一’既緊張又繁忙，就像高考一樣，年年都這么折騰，但是大家折騰得很開心，很快樂。”林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，天貓的兩輪預(yù)售安排讓商家們仿佛過了一個(gè)小年后又過了一個(gè)大年，兩次預(yù)售兩次備貨，總共得準(zhǔn)備四個(gè)貨品倉(cāng)。倉(cāng)庫(kù)、物流和消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，也同步進(jìn)行了較大程度的創(chuàng)新。
目前，林清軒在預(yù)售首日的訂單同比增長(zhǎng)920%。在銷售目標(biāo)上，電商的目標(biāo)比去年增長(zhǎng)1倍，線下渠道銷售額增長(zhǎng)30%左右。“去年我們銷售額1個(gè)億，今年完成了1.4個(gè)億，銷售額增長(zhǎng)了40%。”
孫來(lái)春進(jìn)一步透露，無(wú)論是線下店鋪還是線上粉絲活躍率和復(fù)購(gòu)率，比起往年來(lái)都有所提高?？雌饋?lái)，年輕人的消費(fèi)似乎沒有受到疫情太大影響。
不過，天貓歷來(lái)是美妝的主場(chǎng)，也成為了新興品牌的必爭(zhēng)之地。而一些傳統(tǒng)品牌的反應(yīng)，在今年“雙十一”只能用“平平無(wú)奇”來(lái)形容。據(jù)媒體報(bào)道，天貓格力官方旗艦店將在11月11日向消費(fèi)者讓利7億元。這一幅度與去年的30億元相比，縮水了近四分之三。
商家和平臺(tái)的誠(chéng)意，用戶最能感知。“雙十一”的玩法復(fù)雜化，也成了一個(gè)老生常談的話題。在電商平臺(tái)上，分批付款、減免規(guī)則等都讓用戶感到頭大不已。“平平無(wú)奇‘雙十一’，清心寡欲‘雙十一’，就這么過去了……”不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感嘆。
資深電商行業(yè)觀察人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，今年雙十一總體出彩的地方不太多，主要是直播上的內(nèi)容有所側(cè)重。“在消費(fèi)需求欲望都沒有那么強(qiáng)烈的情況下，要去激發(fā)購(gòu)買欲很難找到合適的點(diǎn)，另外也確實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)促銷活動(dòng)常態(tài)化了。但是，零售品牌行業(yè)一直是在持續(xù)洗牌的，這可能是另一個(gè)機(jī)會(huì)。”
流量“血海”
拉長(zhǎng)的“雙十一”，讓“剁手黨”們有了更多可以掃貨的時(shí)間，不知疲倦的他們，支撐著這場(chǎng)大秀持續(xù)升溫，而商家也在時(shí)時(shí)緊盯著一組組數(shù)據(jù)的刷新，尤其是那些首次參戰(zhàn)的新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日當(dāng)天，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年“雙十一”全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過1000%。
“我們是去年開始參與‘雙十一’的，那時(shí)候只是簡(jiǎn)單參與。今年的投入比較大，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到1.5億元。整個(gè)11月份和12月份，我們預(yù)計(jì)銷量在6000萬(wàn)元到8000萬(wàn)元。”11月4日，寶寶饞了合伙人邱健楠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年的銷售額超出了預(yù)期。
過去，很多人掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)”的二元對(duì)立模型，已經(jīng)無(wú)法解釋這個(gè)商業(yè)時(shí)代的各種多元模式?；诂F(xiàn)有售賣模式的創(chuàng)新，也是促成品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一，甚至在投資界還流行一句話，“所有的傳統(tǒng)品類都值得重新做一遍。”
行業(yè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。“寶寶饞了作為輔食零食，存在保質(zhì)期較短的問題，大量囤貨是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)?-3個(gè)月就過期了，用戶一定需要維持高復(fù)購(gòu)行為。”邱健楠透露，新品牌想要做起來(lái)，必須要在營(yíng)銷上進(jìn)行巨大的投入。僅在“雙十一”期間，寶寶饞了在天貓平臺(tái)的營(yíng)銷投入就接近四千萬(wàn)元。
說到底，仍然是為了流量和拉新用戶在燒錢。“說白了，我們可能更關(guān)注的并不是天貓的流量，而是天貓能給到多少用戶?我們的產(chǎn)品不適合低價(jià)走量的模式，天貓一定程度上來(lái)說具備了可靠性。”邱健楠進(jìn)一步解釋稱，早幾年開始做抖音賬戶賣貨的時(shí)候，流量成本還比較低，基本可以做到1：7的投入產(chǎn)出比，但是現(xiàn)在已經(jīng)降低到了1：1.5，也就是說賣出1.5元的商品，需要付出1元營(yíng)銷成本。
除掉營(yíng)銷成本、人員開支、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)成本等各個(gè)環(huán)節(jié)的開銷，在今年上半年寶寶饞了還能做到盈利。到了下半年，疊加“6·18”和“雙十一”兩場(chǎng)大促后，盈利已經(jīng)變得很難。
邱健楠依然認(rèn)為這是值得的。“我們看重的是用戶長(zhǎng)線價(jià)值，要建立跟用戶的信任。我們把行業(yè)成本提高了4-5倍，本來(lái)這個(gè)行業(yè)可能有紅利，但是紅利是做不長(zhǎng)久的。既然做不長(zhǎng)久，我們就親手結(jié)束它，這也是一個(gè)提高壁壘的行為，窗口期也會(huì)相應(yīng)變長(zhǎng)。如果你玩不起，如果你打不起這個(gè)仗，你就不要再進(jìn)來(lái)了。”
洗牌的機(jī)會(huì)
事實(shí)上，除了母嬰產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)化妝品、美妝、內(nèi)衣、飲料等行業(yè)，都在層出不窮推出新的品牌。此前，新電商平臺(tái)拼多多也將化妝品列入新品牌計(jì)劃的類目之一，計(jì)劃在未來(lái)5年時(shí)間里，化妝品新品牌在平臺(tái)的銷售增量超過1000億元，并培育50個(gè)億元級(jí)別的化妝品新品牌。珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚等本土品牌，已經(jīng)加入了拼多多新品牌計(jì)劃。
值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經(jīng)在3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了10億元銷售規(guī)模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平臺(tái)成本是否足以支撐品牌走下去?
FTI Consulting資深董事總經(jīng)理、亞太區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何冶強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，一般來(lái)說，如果品牌按照傳統(tǒng)模式銷售，必須要進(jìn)大賣場(chǎng)和連鎖店等場(chǎng)景，而這對(duì)品牌提出了很高的要求。電商給新品牌和小品牌提供了更低的渠道門檻。“品牌有了銷量之后，才有市場(chǎng)占有率，電商讓一些剛起步的品牌，能夠快速邁出第一步，生存才相對(duì)容易。如果按照傳統(tǒng)的方式來(lái)做，僅在春秋兩季訂貨會(huì)的傳統(tǒng)渠道上，要在許多城市安排成百上千個(gè)推銷員，成本就已經(jīng)非常高。電商在起步階段，就需要把供應(yīng)鏈做到極致，才能降低成本。”
但是，在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，基本都存在贏家通吃的概念，加大營(yíng)銷投入成了敲門磚。“如果只是線上銷售的話，產(chǎn)量很難上去，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本基本都是固定的，必須要把產(chǎn)量提上去，成本才可以降下來(lái)。營(yíng)銷成本是下來(lái)還是上去?這是一個(gè)兩難的選擇，投了廣告銷量才能上得去，不投的話成本就回不來(lái)。”何冶強(qiáng)舉例說明，以紙尿布品類為例，在工廠規(guī)模不是特別大的前提下，如果能將銷量提升到幾個(gè)億，有效產(chǎn)能超過盈虧點(diǎn)之后，就能做到穩(wěn)定的盈利。
在他看來(lái)，雙十一進(jìn)行到現(xiàn)在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消領(lǐng)域，促銷也是很常見的手段。隨著每一年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，優(yōu)惠力度越來(lái)越大，品牌必須要找到盈虧平衡點(diǎn)。(陶力)
