陸玖商業(yè)評(píng)論在微博、小紅書等社交媒體發(fā)現(xiàn)，餓了么免單活動(dòng)的“忠粉”眾多，甚至不少還是“得獎(jiǎng)專業(yè)戶”，總計(jì)被免了十來單、金額達(dá)數(shù)百元的也不在少數(shù)。

昕昕告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，自己第二年參與搶餓了么免單，也算是老粉絲了，“感覺餓了么猜答案免單已經(jīng)成了夏天的一個(gè)標(biāo)志性回憶?！?/strong>

昕昕認(rèn)為，今年的活動(dòng)比去年來的更簡(jiǎn)單、直接，不用費(fèi)心思猜免單時(shí)間，打得都是明牌：提前看功課搞清楚答案，到了點(diǎn)答題點(diǎn)外賣就好，最后要結(jié)束的時(shí)候，還能按照參與場(chǎng)次瓜分——“本來我也是要點(diǎn)外賣的，參加這個(gè)活動(dòng)還能順便薅一下羊毛，這種零風(fēng)險(xiǎn)的投資何樂而不為之？”

順著昕昕的介紹，陸玖商業(yè)評(píng)論還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們除了曬出自己的羊毛戰(zhàn)績(jī)外，還有不少民間自封的“免單課代表”，每天分享免單答案、薅到羊毛的辦法等等，甚至還有網(wǎng)友精心拼出完整題庫和解析，幫大家劃出活動(dòng)重點(diǎn)。

圖源：微博、小紅書部分用戶截圖

可見，經(jīng)過兩年來的運(yùn)轉(zhuǎn)，餓了么免單已經(jīng)在不知不覺間占領(lǐng)了足夠扎實(shí)的用戶心智。在可能被免單的誘惑面前，原本因價(jià)格偏差搖擺在不同外賣平臺(tái)間的用戶成功被牢牢黏在了自家APP上，根本“走不出去”。

數(shù)字也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)餓了么公布的最新數(shù)據(jù)：在今年，有超4000萬人次參與免單答題，伴隨玩法的明牌化、透明化，用戶參與的熱情水漲船高。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在去年夏季“猜答案免單”受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注與認(rèn)可的基礎(chǔ)上，為了讓品牌商家能更好參與到這個(gè)品牌活動(dòng)中，今年餓了么在“免單”的玩法與互動(dòng)設(shè)計(jì)上，增加了更多商家參與的環(huán)節(jié)。

另一方面，也正是看到去年夏天免單的火爆盛況，疊加上今年更為簡(jiǎn)單、直接的參與方式，眾多品牌商家都摩拳擦掌，希望能在今夏分得一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，今年在餓了么參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。其中，包括滬上阿姨、蜜雪冰城、奈雪的茶等在內(nèi)超20家知名品牌商家，參與了餓了么的“品牌免單專場(chǎng)”，在固定時(shí)段放出大量免單優(yōu)惠。還有星巴克、西貝莜面村等多個(gè)頭部品牌成為“免單課代表”，直接參與猜答案題目問答設(shè)計(jì)，深度與消費(fèi)者互動(dòng)。

“今年的猜答案免單活動(dòng)，對(duì)商家而言參與形式更加便捷了。我們?cè)趨⑴c餓了么活動(dòng)期間，以‘免單’為支點(diǎn)，可以通過門店電子屏、社群等線上線下多渠道進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)，帶來理想的增長結(jié)果?！睖习⒁掏赓u營銷負(fù)責(zé)人陳恩博如是說。

據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論了解到，在8月22日當(dāng)天，滬上阿姨共提供10000個(gè)專屬免單名額，帶動(dòng)其當(dāng)日的交易額實(shí)現(xiàn)周環(huán)比200%以上增長。

商家在提供專屬免單名額讓利消費(fèi)者的同時(shí)，免單專場(chǎng)也成為了品牌營銷活動(dòng)中新的“杠桿”，帶動(dòng)品牌整體生意顯著增長。像同屬新式茶飲賽道的“雪王”蜜雪冰城，在七夕專場(chǎng)免單活動(dòng)中，免單時(shí)段內(nèi)凈GMV同比上周同期增長了36%。

一位感受到“免單熱度”的茶飲店長表示：“七夕那天真的很忙，一邊耳朵是不斷傳來的‘餓了么來新單啦’，另一邊是封裝飲料的咔嗒聲，就像交響樂在腦子里共振。不過晚上復(fù)盤流水的時(shí)候，體會(huì)到了什么叫做忙并快樂著的感覺?！?/p>

美團(tuán)外賣在今年推出神搶手新頻道，邀請(qǐng)諸多明星進(jìn)駐直播間，大撒高額優(yōu)惠券。餓了么猜答案免單則更加“簡(jiǎn)單粗暴”，幸運(yùn)兒直接免費(fèi)吃外賣，商家加持專場(chǎng)免單名額，打得全是明牌。

在夏日交鋒的分鏡之下再觀察“免單”的進(jìn)化，可以概括出幾大要義：

一是通過新玩法的迭代，持續(xù)給消費(fèi)端輸入新鮮感和社交貨幣。

單純的促銷補(bǔ)貼，用戶側(cè)已經(jīng)習(xí)以為常，他們大多是只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)平臺(tái)，對(duì)在哪個(gè)平臺(tái)點(diǎn)外賣不會(huì)形成太強(qiáng)的忠誠度。但是“猜答案免單”的肌理不同。

每天都會(huì)更新的免單題目，帶來用戶與用戶間針對(duì)活動(dòng)話題進(jìn)行頻繁討論，由此產(chǎn)生大量社交貨幣和情緒價(jià)值；關(guān)于活動(dòng)的中獎(jiǎng)曬單、答案提示成為社交平臺(tái)上的流量密碼，召喚出一群圍觀者加入；幾乎覆蓋全天的免單時(shí)段，成為一種培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的利器，激發(fā)出人們?cè)诓煌瑫r(shí)間場(chǎng)景下，下單外賣的更多可能。

二是讓更多商家直接享受到流量紅利，用小投入換來大增長。

蜜哆哆炸雞總經(jīng)理盧甫認(rèn)為，今年餓了么免單活動(dòng)相較往年操作鏈路更簡(jiǎn)單，十分便于品牌聯(lián)合宣發(fā)，用戶接受程度高，參與意愿強(qiáng)。借由免單活動(dòng)，再輔以更多全域推廣動(dòng)作，為品牌全域生意的集中爆破提供了一個(gè)支點(diǎn)。

在外賣資源高度重合的當(dāng)下，拼的不僅是用戶的體量，商家端的供給數(shù)量和質(zhì)量也是支撐外賣平臺(tái)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。餓了么借由“猜答案免單”這一活動(dòng)，讓商家對(duì)于新品、爆品、主推品的流量轉(zhuǎn)化有了更明顯的感知。而在品牌免單專場(chǎng)活動(dòng)中，餓了么與品牌一起做聯(lián)合營銷和推廣，在提振商家自身平臺(tái)經(jīng)營信心的同時(shí)，對(duì)于打造品牌市場(chǎng)認(rèn)知形成積極影響。

三是基于前兩者，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)力的提振，同時(shí)也生出更多溫度和人情味。

餓了么的猜答案免單，成功激發(fā)C端在各個(gè)場(chǎng)景下單外賣的可能性，再加上B端供給的保障，可以在此過程中形成生意的良性循環(huán)，為社會(huì)消費(fèi)力的提升送上了一把推力。

但對(duì)餓了么來說，“免單”也絕不僅是一門生意，同時(shí)也是在提供本地服務(wù)的過程中，一種態(tài)度的表達(dá)。

今年，餓了么不僅延續(xù)去年為視障用戶定制的專場(chǎng)免單，同時(shí)也宣布將8月7日定為“無障礙免單節(jié)”，從今年起每年都將在這一天為視障用戶送出免單福利。

而除了面對(duì)特殊人群的餐飲免單，在北京等推廣“城市免單”的城市，餓了么在CBD“騎士驛站”也設(shè)置冰棍兒免費(fèi)領(lǐng)取點(diǎn)，吸引了不少附近的騎手、保安、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動(dòng)者前來納涼休憩。

有言曰“打江山易、守江山難”，相比一項(xiàng)熱門IP從無到有的橫空出世，如何讓其經(jīng)過時(shí)間的磨礪后，依然具備歷久彌新的吸引力、甚至成為一段集體記憶，這是對(duì)餓了么免單項(xiàng)目組的深層考驗(yàn)。

逆水行舟、不進(jìn)則退，持續(xù)迭代的免單，其實(shí)寫出了一份不錯(cuò)的答案。