來源：36氪
文 | 韋曉寧
(資料圖)
編輯|喬芊
互聯(lián)網(wǎng)大廠搞不定的業(yè)務有很多，醫(yī)療當屬最燙手的山芋之一。
近日有消息稱字節(jié)旗下小荷健康app將關停，相關功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦從多個信源處確認了該消息。另據(jù)了解，小荷健康品牌背后的極光部門，業(yè)務將整體并入抖音，極光負責人吳海峰仍向梁汝波匯報。目前，負責運行小荷健康app的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫(yī)典團隊保留。
小荷健康微信公眾號早在2022年9月就停止了更新。多位接近小荷團隊人士表示，對于此次調整并不意外。小荷業(yè)務開展兩年多以來，線上診療、線下診所、醫(yī)藥電商等業(yè)務均未跑通，前途不明。
背靠肥沃流量土壤，小荷仍“難露尖尖角”
對比大廠同行，字節(jié)的醫(yī)療布局遲緩而神秘。公開動作始于2020年5月，字節(jié)以5億元價格收購百科名醫(yī)網(wǎng)，后者為國內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)學科普知識內(nèi)容平臺，也是后來字節(jié)小荷醫(yī)典的前身。
2020年下半年，字節(jié)收購互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺幺零貳四，其創(chuàng)立者百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉同時加入字節(jié)，成立負責大健康業(yè)務的極光部門，吳海峰直接向當時還未退居二線的張一鳴匯報。
字節(jié)跳動旗下松果門診也在這時建立，2021年改名小荷門診。
極光部門成立后，小荷健康app上線，其依托小荷醫(yī)典團隊，以工業(yè)化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫(yī)療內(nèi)容社區(qū)，進而吸引用戶進行線上或線下問診。小荷收取線上診療費用傭金，或是吸引客戶到自家的小荷門診。
據(jù)悉，抖音、今日頭條應用內(nèi)雖然也有疾病相關內(nèi)容給小荷健康導入流量的路徑，但效率并不高。
東家的流量無法大量注入，小荷醫(yī)典團隊的內(nèi)容產(chǎn)出能力便成為吸引用戶的最大抓手和優(yōu)勢。然而有前員工向36氪表示，這種獲客模式以病例來吸引眼球，違背了問診的個人定制化原則，和當年的百度并無區(qū)別，恐會再造出一個“魏則西”。倫理理念的不合也曾導致團隊核心成員出走。
而若拋開倫理風險不談，即便擁有優(yōu)質的內(nèi)容團隊，小荷也未能逃脫互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的魔咒：醫(yī)療決策的門檻相當高，國內(nèi)民眾尚未建立線上問診并付費的習慣，互聯(lián)網(wǎng)診療模式并未打通，“可以說是個偽命題”。
知情人士透露，從抖音導向小荷健康線上問診的轉化率在1/10萬左右，能導向線下小荷門診的更少。此外，線上診療有平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)元老在前，從入駐醫(yī)生的數(shù)量和質量、用戶認知等方面來看，小荷并不在行業(yè)的第一梯隊。
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺常被詬病的“賣藥”模式，雖在倫理上也多被指摘，但至少商業(yè)模式已被驗證可行。而這方面小荷健康毫不占優(yōu)：
首先小荷并未拿到網(wǎng)售處方藥資質，能夠出售的藥品單價低、數(shù)量受限；其次，小荷沒有自有配送能力，無法復制京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商模式。
小荷新故事難破行業(yè)堅冰
在商業(yè)化打法尚不明朗的情況下，2022年，小荷健康扔把觸角繼續(xù)伸向線下。這一年，小荷相繼完成對腫瘤醫(yī)院集團宏達愛瑞、高端婦兒醫(yī)院品牌美中宜和的收購。
此前，許多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也曾嘗試從線上走到線下，如春雨醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、微醫(yī)，但多以自建小型診所布局為主，因為成本和單價都過高、不符合地方居民醫(yī)療消費習慣等原因，多以失敗告終。
在“o2o診所”模式幾乎已被行業(yè)“證偽”后，小荷對美中宜和的收購可謂高調。這不是一家簡單的醫(yī)療機構，而是民營醫(yī)療界的婦兒醫(yī)院龍頭，同行包括和睦家、安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院等，年營收量級10億元級別。
而小荷選擇以10倍PS的超高估值買下美中宜和，交易金額100億，業(yè)界嘩然：低生育率背景下正值產(chǎn)科寒冬，未來發(fā)展環(huán)境只會更差，此番大手筆收購意圖難料。而對于區(qū)域化、高端化的美中宜和來說，線上流量是否能幫助獲客也十分可疑。
收購美中宜和后，小荷對線下醫(yī)療業(yè)務進行了整合，小荷門診成為了美中宜和的一個門診部，小荷門診的線上小程序也被美中宜和小程序接替。
除此之外，小荷對于美中宜和再無更多動作，美中宜和、宏達愛瑞旗下的美中愛瑞腫瘤醫(yī)院都仍保持獨立運營。
事實上，即便有疫情紅利加持，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)距離“破冰”仍有相當長一段距離。
在遵循嚴格的監(jiān)管規(guī)則前提下，能否完成線上診療動作是關鍵的硬骨頭。目前行業(yè)公認體驗最佳的標桿是好大夫在線，擁有幾十萬位入駐醫(yī)生，其中不乏來自大三甲醫(yī)院的主任和明星醫(yī)生，每年的問診量在千萬次級別。
但好評無法讓好大夫在線盈利。國內(nèi)公立醫(yī)療體系的醫(yī)療服務價格改革尚在艱難推進中，國民習慣了為藥品和手術買單而不是為問診買單，掛號費個位數(shù)才稱合理。北京幾十塊的醫(yī)事服務費民眾尚且喊貴，遑論為線上見不著面的醫(yī)生花上一兩百塊。
于是，盡管不斷優(yōu)化服務體驗，好大夫在線仍連年虧損。2022年12月，好大夫在線宣布裁員并轉型，目標包括自負盈虧。無論這個目標成功與否，都將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的標志事件。
而回顧小荷健康兩年的發(fā)展，除了硬啃線上醫(yī)療服務質量，以及簡單粗暴的“賣藥”模式外，小荷試圖想講的故事其實頗有新意：抖音和頭條引流、用最好的內(nèi)容團隊來吸引用戶、財大氣粗地收購醫(yī)院試圖鏈接線下醫(yī)療。
但從結果來看，小荷的故事沒能自圓其說。多項業(yè)務策略不盡成功，又迎上集團“抖音化”和降本增效的大勢，小荷健康在運行兩年多后最終失去獨立成長的平臺。
在業(yè)內(nèi)人士看來，并入抖音可以降低導流成本，“有利于形成閉環(huán)”。只是，這個閉環(huán)也許更多是抖音垂直內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)，而依舊難以成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的閉環(huán)。
