從直播賣車到開通線上App，從拓展直營店到布局城市展廳，在汽車營銷領(lǐng)域，不少品牌正展開新嘗試。長安汽車“UNI星球體驗空間”改裝區(qū)展示了不少粉絲與品牌共創(chuàng)的產(chǎn)品，這輛特殊的UNI-T就是其中之一。
從廣泛進(jìn)入家庭以來，汽車不僅擴(kuò)展了人們的出行半徑，更改變了人們的生活方式和生活觀念。特別是當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)原住民”成為汽車消費的“主力軍”時，汽車也正完成從單一產(chǎn)品向移動的“第四空間”的轉(zhuǎn)變。如何滿足新時代消費者的需求，成為所有汽車品牌必須面對的“時代之問”。
以往，說產(chǎn)品、談研發(fā)、聊價格是新車發(fā)布會的“三板斧”，將產(chǎn)品力全方位展示是企業(yè)要實現(xiàn)的重中之重。然而，在UNI-K上市發(fā)布會上，傳統(tǒng)的發(fā)布會元素卻讓位于用戶。這看似標(biāo)新立異，其背后是汽車消費的深層次變革。
從直播賣車到開通線上App，從拓展直營店到布局城市展廳，在汽車營銷領(lǐng)域，不少品牌正展開新嘗試。
在接受記者采訪時，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭表示，在營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點，就是企業(yè)能夠建立起與消費者之間的直接聯(lián)系，進(jìn)而與消費者形成直接互動和溝通。“對于所有汽車品牌來說，這是新機(jī)遇。但是，這也對汽車營銷提出了高要求。”
傳統(tǒng)汽車品牌如何借直營模式重塑購車體驗
近日，在長安汽車UNI-K上市發(fā)布會現(xiàn)場，原本常見的產(chǎn)品推介模式不見了，取而代之的是“U星人”。
在形似太空飛船的“UNI星球體驗空間”內(nèi)，設(shè)計區(qū)、魔改區(qū)、生活區(qū)、分享區(qū)5個區(qū)域分列其中。在長安汽車總裁王俊的穿針引線下，眾多UNI品牌的粉絲將自己的作品帶到了發(fā)布會的現(xiàn)場，從衣、食、住、行、娛5個維度展示了他們與UNI共創(chuàng)的產(chǎn)品。
在網(wǎng)上觀看視頻、選車，網(wǎng)上“云”買車，在大城市的商業(yè)中心設(shè)立體驗店……不少汽車品牌正建立與消費者溝通的新渠道，而對汽車直營模式的探索則是其中的重要舉措之一。
所謂汽車直營店，指的是由汽車廠家直接經(jīng)營的連鎖店。近年來,伴隨著特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的興起，汽車直營模式走入人們的視野，逐漸刷新著消費者的購車體驗。
有分析認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的4S店分銷模式，汽車直營模式價格相對透明。同時，廠家可以實現(xiàn)多觸點直達(dá)用戶，給予用戶符合個性需求、極致便利的產(chǎn)品體驗。
工信部汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院“車企新能力”聯(lián)合實驗室首席專家陸斌直言，當(dāng)下，如果汽車企業(yè)過于依賴經(jīng)銷商，不能與消費者產(chǎn)生直接的聯(lián)系，不知道用戶在使用產(chǎn)品當(dāng)中的痛點和需求點，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品與用戶需求的割裂。
“汽車企業(yè)應(yīng)主動與用戶溝通，需要知道如何有效連接到用戶，最理想的方式是直面用戶。這要求車企必須有轉(zhuǎn)型的決心，還要有克服數(shù)字化基礎(chǔ)、領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知及擁抱合作等難題。”陸斌說。
但也有意見認(rèn)為，直營模式之所以能夠被新創(chuàng)造車企業(yè)廣泛選擇，在于它們在品牌建立之初，并沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，規(guī)避了潛在的利益分配風(fēng)險。同時，新能源汽車在售后保養(yǎng)方面的要求相對較少，且目前銷量規(guī)模不大。對于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說，布局直營模式，需要更高的營銷和管理水平。
在薛旭看來，以往，傳統(tǒng)的4S店承擔(dān)了一部分品牌塑造和市場推廣的功能，在一定程度上承擔(dān)了幫助汽車品牌找到目標(biāo)消費群體，推廣產(chǎn)品的作用。如果采用直營的模式，汽車品牌則需要較高的線上營銷能力，并擔(dān)起更強(qiáng)的管理和市場指導(dǎo)的角色。
根據(jù)易車研究院發(fā)布的《2021版Z世代洞察汽車報告》，當(dāng)下，為了跟上Z世代的消費升級節(jié)奏，在渠道層面，車企和經(jīng)銷商正由聚焦單一渠道向構(gòu)建多元渠道轉(zhuǎn)型升級。不少傳統(tǒng)汽車品牌已經(jīng)開始嘗試改變銷售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直面消費者。
一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在發(fā)布會現(xiàn)場，UNI-K車型的售價也由用戶公布。王俊直言：“UNI不僅是用戶的朋友，更可以和用戶一起創(chuàng)造價值。”去年10月，全國百家長安UNI專屬門店同步開業(yè)，長安汽車將其命名為“UNI星球地球站”。
據(jù)長安汽車副總裁葉沛介紹，除了展示、銷售等傳統(tǒng)4S店所具備的功能外，長安UNI專屬門店還具備品牌文化、科技成果、娛樂休閑等多種功能，為的是建立一個鏈接用戶、雙向情感溝通的交互平臺，為消費者帶來專業(yè)、專屬、快捷的服務(wù)體驗。可以說，這代表著長安對線下服務(wù)模式的嘗試和探索。
除了線下布局，長安汽車還在線上建立了長安引力App，試圖打造營銷閉環(huán)。
“在UNI星球上，用戶可以主動定義產(chǎn)品功能，可以一鍵輕松下單、搞定日常維保;可以在停車場、加油站直接‘刷車’支付;還可以用大數(shù)據(jù)來私人定制保險;也可以在平臺上找到興趣圈子，激發(fā)靈感，獲得收益;也可以把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實，成長為真正的UNI合伙人。”葉沛說。
值得一提的是，在去年11月舉辦的廣州車展上，長安將UNI的發(fā)展規(guī)劃和盤托出。據(jù)悉，根據(jù)“UNI星球成長計劃”，長安汽車將構(gòu)建“天上一朵云、空中一張網(wǎng)、線上一平臺、線下全場景”的未來生態(tài)圈，實現(xiàn)新實體產(chǎn)業(yè)向新服務(wù)產(chǎn)業(yè)的真正融合。
在與用戶共創(chuàng)中找到品牌新價值
互聯(lián)網(wǎng)時代是一個開放協(xié)同、跨界融合的時代。有分析認(rèn)為，在5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、新能源的賦能下，開放協(xié)同、跨界融合也成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。全球汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻巨變，開放融合發(fā)展，與用戶共享共創(chuàng)，也成為未來汽車發(fā)展的必由之路。
“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是打通顧客和消費者的信息障礙，打通廠家和供應(yīng)商的信息障礙。”薛旭說，“圍繞消費者，多個產(chǎn)業(yè)鏈共同贏得自己的價值，形成‘多鏈共動’的機(jī)制，促進(jìn)廠家讓大工業(yè)更好滿足個性化需求，并建立起穩(wěn)定長期關(guān)系的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”
他以小米舉例，在小米發(fā)展的初期，MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計和開發(fā)就吸引了大量的粉絲參與，并在不斷和顧客的交流中實現(xiàn)提升，這為小米日后的發(fā)展奠定了基調(diào)。
“汽車產(chǎn)業(yè)也應(yīng)如此。在產(chǎn)品的設(shè)計階段，就應(yīng)該跟顧客溝通交流，與消費者共同造車，滿足消費者的理想和愿望，這是汽車產(chǎn)業(yè)未來的基本方向。”薛旭說。
正如薛旭所言，除了營銷上，互聯(lián)網(wǎng)為汽車產(chǎn)業(yè)“研、產(chǎn)、供、銷”等多個領(lǐng)域帶來了顛覆性的變化。在新機(jī)遇下，汽車品牌在品牌塑造、造型創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)質(zhì)量、營銷服務(wù)等方面需要實現(xiàn)全面變革，才能贏下未來競爭。
2019年，長安汽車推出了乘用車高端產(chǎn)品序列UNI。整個UNI序列代表著長安汽車的產(chǎn)品、品牌、市場的三大煥新，承擔(dān)著長安汽車再次開拓一個年輕的、高端化的全新市場的重任。
3月28日，UNI系列旗下第二款車型，全新中大型SUV UNI-K正式上市，此次共推出4款車型，價格區(qū)間為15.39萬-18.49萬元。
據(jù)悉，4款車型均搭載藍(lán)鯨新一代2.0T發(fā)動機(jī)+愛信8AT手自一體變速箱。新車采用了新科技智慧美學(xué)的設(shè)計語言;搭載了更高階的智能駕駛輔助系統(tǒng)，并配備IMS智能座艙交互系統(tǒng);車內(nèi)采用大五座布局，擁有零重力減壓技術(shù)及后排角度調(diào)節(jié)功能。
實際上，這款車型正是長安汽車與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)物。據(jù)葉沛介紹，在UNI“產(chǎn)品由你定”計劃下，粉絲決定自己的UNI-K。“滿足用戶個性化需求的同時，讓用戶過一次設(shè)計師的癮，用戶設(shè)計的作品有機(jī)會實現(xiàn)量產(chǎn)。”
一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在這款車型上市前，3月21日，長安UNI-K預(yù)訂用戶驗車儀式在重慶西部汽車試驗場舉行。通過直線加速、緊急制動、顛簸路面測試等，預(yù)訂用戶率先檢測了UNI-K產(chǎn)品性能。
“雖然UNI-K已經(jīng)通過了非常嚴(yán)苛的實驗驗證，但是UNI-K是不是達(dá)到了上市的標(biāo)準(zhǔn)，我們說了不算，用戶說了才算，應(yīng)該把這個評判的權(quán)利交到用戶手上，今天用戶驗收通過，UNI-K才能上市。”葉沛說。
這樣的策略正收獲市場的正向回應(yīng)。自去年UNI產(chǎn)品序列的首款產(chǎn)品UNI-T上市以來，連續(xù)多月銷量破萬，成為長安汽車重要的銷量增長點。
在王俊看來，長安汽車通過UNI高端序列推動品牌向上，路徑就是要打造目標(biāo)人群需要的高端服務(wù)能力。長安希望和用戶一起成長，這是長安提出的基于和客戶直營、直連、共同成長的服務(wù)體系的出發(fā)點。
“新技術(shù)提供了連接客戶的可能性，這種可能性就需要車企提供全新的服務(wù)能力。這也是我們?yōu)槭裁匆訌?qiáng)與線上平臺的合作，在線下也要具有強(qiáng)大創(chuàng)新服務(wù)能力的原因。”王俊說。(記者 程鴻鶴)
