在非洲，如何解決膚色的差異，讓黑人拍出更好看的照片？這曾是個(gè)困擾無(wú)數(shù)手機(jī)企業(yè)的難題。但最后，被一個(gè)中國(guó)品牌很好地解決了。
通過(guò)大量深膚色人臉影像的分析，公司自主研發(fā)出一套算法，不僅能把深膚色人像拍得清晰，還增加了美顏功能，讓他們“黑得漂亮”。這個(gè)叫做傳音的品牌，就是依靠極致的本土化策略，獲得了非洲最高的市占率，被稱(chēng)作“非洲之王”。
在“走出去”成為共識(shí)的當(dāng)下，無(wú)數(shù)中國(guó)品牌想要復(fù)制傳音的成功。但畢竟傳音自誕生之初就有全球化的基因，如今，出海賽道上磨拳擦掌的，有傳統(tǒng)的外貿(mào)商，有曾經(jīng)的OEM代工工廠，也有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原生的創(chuàng)業(yè)者……對(duì)于他們而言，出海是一項(xiàng)“從零到一”的事業(yè)，并沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。
如何把握遠(yuǎn)在上萬(wàn)公里外的市場(chǎng)以及那里的需求？又如何用產(chǎn)品與他們產(chǎn)生連接，建立信任？想要知悉品牌出海的訣竅，最好的方式還是看看前人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
近期亞馬遜廣告和亞馬遜全球開(kāi)店聯(lián)手打造的《水手計(jì)劃》第二季，就給出海品牌們提供了一份標(biāo)準(zhǔn)的“參考答案”。這一創(chuàng)新的短視頻項(xiàng)目用鏡頭記錄下了8家出海企業(yè)的真實(shí)故事，涵蓋3C電子、家居、服飾等不同品類(lèi)，全方位、追蹤式拍攝了這些品牌在出海中面對(duì)的典型問(wèn)題。
#一個(gè)尺碼引發(fā)的故事
畫(huà)面中，兩件女士上衣被平鋪在一起，鏡頭先對(duì)準(zhǔn)右邊的那件：“這是你們賣(mài)的L碼”，鏡頭接著轉(zhuǎn)向左邊的那件，衣服明顯大了不少：“這是我買(mǎi)的L碼。”最后，畫(huà)外的女聲發(fā)出一句疑問(wèn)：“所以，你們賣(mài)的是童裝嗎？”
這是一位美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的衣服后，因尺碼偏小而拍攝的吐槽視頻，發(fā)布在社交媒體上。視頻被廣為傳播，引起了品牌Ekouaer的工作人員們的注意。
Ekouaer是一個(gè)主營(yíng)家居服的品牌，背后是中國(guó)企業(yè)賽維時(shí)代，其總部位于跨境電商之都深圳。美國(guó)是Ekouaer最大的目標(biāo)市場(chǎng)，但也是全世界族裔分布最分散的國(guó)家，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的服裝尺碼不能想當(dāng)然地按照亞洲人來(lái)做——在美國(guó)穿L碼服裝的人，來(lái)到中國(guó)可能需要XXL。在這里做服裝生意，就必須解決多族裔國(guó)家的消費(fèi)者身材適配問(wèn)題。
對(duì)賽維時(shí)代而言，美國(guó)是最大的目標(biāo)市場(chǎng)，但也是全世界族裔分布最為分散的國(guó)家之一。為了能夠徹底地解決美國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在的尺碼問(wèn)題，賽維時(shí)代將各個(gè)團(tuán)隊(duì)集合在一起集思廣益。在詳細(xì)比對(duì)了版型模特上身效果之后，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人給出了優(yōu)化方案：將市場(chǎng)反饋的版型數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)的參照，并借助柔性供應(yīng)鏈的打造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，解決尺碼的差異化問(wèn)題，進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)。
尺碼問(wèn)題的順利解決，讓賽維時(shí)代在緊隨其后的亞馬遜DOTD（鎮(zhèn)店之寶）活動(dòng)中取得了良好的成績(jī)，通過(guò)充分的廣告投放和DOTD的流量加持，旗下的多款服裝產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的銷(xiāo)量提升。
#從制造走向品牌，面對(duì)全球市場(chǎng)也需“千人千面“
回溯過(guò)往，中國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始嘗試產(chǎn)品出口，珠三角長(zhǎng)三角地區(qū)一座座工廠拔地而起，流水線永不停轉(zhuǎn)。
憑借著人口紅利，通過(guò)ODM、OEM等代工方式，中國(guó)出口貿(mào)易量取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，“中國(guó)制造”得以享譽(yù)全球。但制造只是全球產(chǎn)業(yè)鏈分工上的一個(gè)環(huán)節(jié)，相對(duì)于技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)而言，大部分制造業(yè)的利潤(rùn)空間始終是有限的。要在全球產(chǎn)業(yè)分工中獲取更大的收益，中國(guó)企業(yè)必須把握住跨境出海的紅利，以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的雙重驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上的崛起。
然而，出海之路必然面臨著跨文化傳播的種種障礙。上文提及的尺碼差異，就是經(jīng)典的“水土不服”案例。同樣以服裝行業(yè)為例，即使在有相似消費(fèi)者身型、文化背景的亞洲，也存在著不同的偏好，例如在印尼需要售賣(mài)符合當(dāng)?shù)啬滤沽治幕姆?，在炎熱的泰?guó)則需要重視服裝面料的透氣與吸汗性能。而面對(duì)文化差異更大的歐美市場(chǎng)，需要賣(mài)家洞察本土市場(chǎng)的地方就更多了。
比如賽維時(shí)代在進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，就需要適應(yīng)日本消費(fèi)者對(duì)家居服的款式、設(shè)計(jì)、布料的不同偏好，對(duì)商品圖片、文案描述的不同審美取向，更需要應(yīng)對(duì)日本這個(gè)新市場(chǎng)的文化和語(yǔ)言鴻溝。這些要素最終匯集成一個(gè)大問(wèn)題：賽維時(shí)代要呈現(xiàn)給日本消費(fèi)者一個(gè)怎樣的品牌？
Ekouaer團(tuán)隊(duì)首先從產(chǎn)品開(kāi)始打磨。Ekouaer針對(duì)日本消費(fèi)者的身材特點(diǎn)和喜好風(fēng)格定做了一批服裝。相對(duì)此前美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，日本款的家居服用了更低調(diào)的顏色，款式也有所不同。
有了本土化的產(chǎn)品，在新開(kāi)辟的戰(zhàn)場(chǎng)，還要面臨出單量不穩(wěn)定的挑戰(zhàn)。Ekouaer團(tuán)隊(duì)決定在詳情頁(yè)上下功夫。在亞馬遜商品推廣的自動(dòng)廣告投放功能幫助下，通過(guò)累計(jì)關(guān)鍵詞和競(jìng)品信息、廣告報(bào)告，Ekouaer團(tuán)隊(duì)獲取了消費(fèi)者畫(huà)像，并能夠根據(jù)他們的審美偏好和文化習(xí)慣拍攝商品圖片，并對(duì)詳情頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化。
隨后，借助亞馬遜廣告的工具“組合拳”，如亞馬遜DSP、流媒體視頻廣告、亞馬遜直播等資源以及站外的社交網(wǎng)絡(luò)、KOL營(yíng)銷(xiāo)等，賽維時(shí)代為新市場(chǎng)打造出了能夠全面呈現(xiàn)品牌形象的A+頁(yè)面和品牌旗艦店，在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)也獲得了提升。
《水手計(jì)劃》第二季里還提到了另一個(gè)有趣案例：一個(gè)手繪板品牌，是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)本土化的。
眾所周知，日本是一個(gè)動(dòng)漫大國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)且成熟，是手繪板的重要市場(chǎng)。但也因?yàn)槭袌?chǎng)成熟，行業(yè)已有巨頭，一個(gè)新鮮的中國(guó)品牌想要分一塊蛋糕，就必須真正懂客戶、懂需求。
漢王友基旗下的XPPen，主營(yíng)產(chǎn)品就是手繪板和手繪屏。在日本，XPPen通過(guò)亞馬遜展示型推廣和視頻廣告做人群定向，并邀請(qǐng)日本本土的插畫(huà)師與設(shè)計(jì)師做圖片、視頻的視覺(jué)設(shè)計(jì)和素材制作；使用手繪板的往往是藝術(shù)創(chuàng)作者，審美更多元，充滿想象力，因此XPPen在新品迭代時(shí)會(huì)選擇更前沿、大膽的配色，彰顯品牌個(gè)性。在美國(guó)市場(chǎng)，用戶喜歡創(chuàng)作色彩飽和度更高、視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的漫畫(huà)。對(duì)此，XPPen同樣從當(dāng)?shù)刂?，邀?qǐng)北美本土的設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品頁(yè)進(jìn)行調(diào)整。
即便是跨境圈的“優(yōu)等生”安克創(chuàng)新，也有自己的難題。安克創(chuàng)新孵化的音頻品牌soundcore，在研發(fā)與設(shè)計(jì)人員的一次次矛盾與調(diào)和之后，開(kāi)發(fā)出了更輕便、更美觀，同時(shí)保證了音質(zhì)的新的Liberty 3 Pro系列。新品誕生不易，但要在“卷”得不行的電子產(chǎn)品市場(chǎng)抓住消費(fèi)者善變的“心”，必須要有優(yōu)秀的市場(chǎng)策略與執(zhí)行。
在亞馬遜美國(guó)站的Prime會(huì)員日期間，Liberty 3 Pro新品拿到了首日的“鎮(zhèn)店之寶”。基于精心打造的亞馬遜商城內(nèi)的品牌旗艦店、帖子以及優(yōu)化的廣告策略，Liberty 3 Pro在美國(guó)站的環(huán)比銷(xiāo)量增長(zhǎng)了58倍，在荷蘭站點(diǎn)增長(zhǎng)了10倍以上，在墨西哥、日韓等新興市場(chǎng)也增長(zhǎng)不菲。
過(guò)去多年，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)建立起了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但想要在出海的過(guò)程中真正征服海外消費(fèi)者，卻是“酒香也怕巷子深”，需要產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)三者相輔相成。
《水手計(jì)劃》中展現(xiàn)了八家不同品類(lèi)的中國(guó)品牌，它們?cè)谄放平ㄔO(shè)的路上各有不同。不過(guò)，在這些差異化路徑的背后，不同的品牌有著一致的目標(biāo)——以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為依托，依靠全球品牌的打造，向產(chǎn)業(yè)鏈更高價(jià)值的階段加速邁進(jìn)。
而這正是亞馬遜一直以來(lái)致力于幫助中國(guó)企業(yè)做的事。
#亞馬遜仍是第一選擇？
將品牌出海比喻成航行，那么每個(gè)品牌都是一個(gè)具體的船只，船只或許有大有小，駕駛著它們的水手卻有著同樣的追求：到異域開(kāi)疆?dāng)U土，掌握自己的命運(yùn)。
《水手計(jì)劃》第二季捕捉下了這些水手的故事。從大學(xué)就開(kāi)始在Karmiqi燈飾實(shí)習(xí)的業(yè)務(wù)主管，和傳統(tǒng)燈飾廠商一起轉(zhuǎn)型，公司想要打造高端品牌，但他對(duì)亞馬遜廣告的運(yùn)作方式還很迷茫，便邊學(xué)邊干，下班后也要自學(xué)補(bǔ)課，“不管什么課都去聽(tīng)，瘋狂地想學(xué)更多知識(shí)”；XPPen的九零后經(jīng)理身兼日韓兩大站點(diǎn)業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，又新增美國(guó)站點(diǎn)的重任，管理著近30人團(tuán)隊(duì)，她邊熟悉業(yè)務(wù)，一邊學(xué)著與管理與溝通的技能，應(yīng)對(duì)壓力時(shí)也能笑一笑用“實(shí)在不行就去搖奶茶”來(lái)化解；面對(duì)公司突然的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，伊可普科技女性人數(shù)居多的廣告部同事們，發(fā)展出了既是職場(chǎng)戰(zhàn)友，又是生活好友、人生導(dǎo)師的關(guān)系，展現(xiàn)出職場(chǎng)的“她”力量……
正是一個(gè)個(gè)勇于挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)的水手，匯聚成中國(guó)企業(yè)出海的中堅(jiān)力量。
著名學(xué)者劉擎教授評(píng)價(jià)說(shuō)：“《水手計(jì)劃》的一個(gè)個(gè)微觀真實(shí)的故事，將會(huì)匯聚為一個(gè)更為宏大的故事：我們?nèi)绾巫呦?lsquo;人同此心心同此理’的未來(lái)，眺望一個(gè)更好的世界的來(lái)臨。”
我們也從中發(fā)現(xiàn)，在社交媒體和電商平臺(tái)融合發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，亞馬遜仍然是眾多企業(yè)主信任和優(yōu)先選擇的對(duì)象。從營(yíng)收百億規(guī)模的安克創(chuàng)新，到剛剛從制造轉(zhuǎn)向品牌的中小企業(yè)，在亞馬遜上均有蓬勃發(fā)展的空間。
作為最早的電子商務(wù)公司之一，亞馬遜見(jiàn)證了中國(guó)水手們的進(jìn)步，也見(jiàn)證了中國(guó)品牌從零到一，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌建設(shè)的跨越。
除了推出《水手計(jì)劃》這份“參考答案”以外，近年來(lái)亞馬遜的動(dòng)作也體現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
目前，亞馬遜已向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放了18大海外站點(diǎn)，幫助中國(guó)賣(mài)家連接全球資源。為了更好地服務(wù)和幫助中國(guó)出海企業(yè)開(kāi)拓海外，亞馬遜全球開(kāi)店持續(xù)完善本地化服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜廣告也已經(jīng)在全國(guó)十個(gè)核心城市建立了辦公室，搭建起了包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號(hào)在內(nèi)的全方位、本地化溝通渠道。到2022年3月，亞馬遜上活躍的中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量是2017年的近12倍。
亞馬遜廣告的本地化實(shí)操培訓(xùn)也不斷更新。2020年，亞馬遜廣告在中國(guó)首創(chuàng)了“賣(mài)家講師計(jì)劃”，截至到目前，賣(mài)家講師的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70名，過(guò)去兩年半時(shí)間內(nèi)共計(jì)參與創(chuàng)建課程600個(gè)，收獲了超過(guò)20萬(wàn)的觀看次數(shù)。
12月21日，“2022亞馬遜廣告開(kāi)箱盛典”也將在線上舉辦。作為出海領(lǐng)域一年一度的品牌營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，這一屆的開(kāi)箱盛典也更加關(guān)注如何助力出海企業(yè)們應(yīng)對(duì)不確定性和挑戰(zhàn)通過(guò)思想的交流、觀點(diǎn)的碰撞和知識(shí)的分享，提升出海企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、持續(xù)的韌性增長(zhǎng)。
從2017年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，亞馬遜廣告始終致力于幫助品牌有效連接全球消費(fèi)者，增長(zhǎng)全球業(yè)務(wù)，打造國(guó)際品牌。目前，亞馬遜廣告推出的一系列持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品和工具不斷幫助中國(guó)出海企業(yè)，提升營(yíng)銷(xiāo)成效。同時(shí)，順應(yīng)媒介多元化、碎片化的趨勢(shì)，亞馬遜的視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，能夠借助更富吸引力的視頻形式，讓中國(guó)品牌向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的全網(wǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)更具相關(guān)性的創(chuàng)意品牌故事。此外，持續(xù)升級(jí)的衡量技術(shù)和解決方案也有助于品牌全面提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效，通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察和分析推動(dòng)廣告策略的優(yōu)化升級(jí)。
在地的服務(wù)，實(shí)際的投入，均體現(xiàn)出亞馬遜對(duì)于中國(guó)品牌出海的樂(lè)觀預(yù)期。事實(shí)也的確如此：近5年來(lái)，中國(guó)跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)近10倍。2021年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.92萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。今年上半年，跨境電商進(jìn)出口交易額同比增長(zhǎng)28.6%。
中國(guó)企業(yè)也在轉(zhuǎn)變思路，不僅用產(chǎn)品出海，更要打造品牌，這才是企業(yè)存續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，同時(shí)也為消費(fèi)者與社會(huì)整體帶來(lái)可持續(xù)的正面力量。今天，中國(guó)的“大航海時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，我們等待著更多水手造出巨輪，揚(yáng)帆出海。
（來(lái)源：界面新聞）
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