啤酒銷(xiāo)量趨于飽和甚至下降，高端市場(chǎng)將決定未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)陣地在誰(shuí)手中。因此，要想贏得未來(lái)，就必須爭(zhēng)奪高端啤酒市場(chǎng)。而正是在這樣的背景之下，身為華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司(00291.HK，下稱(chēng)華潤(rùn)啤酒)CEO侯孝海抓住時(shí)機(jī)，果斷出手收購(gòu)喜力中國(guó)，開(kāi)始高端市場(chǎng)布局。
近日，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者復(fù)盤(pán)了這起啤酒并購(gòu)案，同時(shí)也是首次對(duì)外披露多個(gè)意料之外的細(xì)節(jié)。
喜力的充分準(zhǔn)備讓華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)目瞪口呆
2017年底，位于香港的華潤(rùn)啤酒辦公室。香港灣仔港灣道26號(hào)華潤(rùn)大廈49樓。喜力和華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)第二次見(jiàn)面。華潤(rùn)方面當(dāng)時(shí)并沒(méi)作周全準(zhǔn)備。畢竟才第二次見(jiàn)面，能把雙方合作意向敲下來(lái)就不錯(cuò)了。
沒(méi)有寒暄。喜力全球CEO、全球并購(gòu)的負(fù)責(zé)人和亞太區(qū)總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人一一走進(jìn)辦公室，手里拿著打印的厚厚一摞資料，落座后，喜力的代表打開(kāi)電腦，直接講PPT了!
喜力講的是，如果雙方合作，在中國(guó)贏得高端市場(chǎng)的勝利，具體應(yīng)該怎么做，并為雙方未來(lái)合作制定了一個(gè)基本的框架和業(yè)務(wù)目標(biāo)。原來(lái)，喜力不僅讀“懂了”華潤(rùn)第一次會(huì)晤時(shí)帶去的合作意向和傳遞的合作信號(hào)，就連怎么干，第二次就要敲定!華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)目瞪口呆。其實(shí)，第一次被“震到”的是喜力。
華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)的突然拜訪(fǎng)“震到”了喜力
2017年7月26日，新加坡時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)副總、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事會(huì)主席陳朗帶著華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司(下稱(chēng)雪花啤酒，華潤(rùn)啤酒的子公司)戰(zhàn)略部副總監(jiān)朱麗俊，滿(mǎn)懷熱情和期待前去和喜力“相親”。
“我們?cè)敢飧銈兒献鳎部春媚銈冊(cè)谥袊?guó)的發(fā)展。我們?cè)敢馀c你們一起發(fā)展。”一見(jiàn)面，陳朗強(qiáng)烈表態(tài)。到底是想代理產(chǎn)品，還是想交流?這著實(shí)讓喜力吃了一驚。
“我們是想跟你結(jié)婚，不是談戀愛(ài)，也不是交朋友!”陳朗干脆說(shuō)。這一下，本來(lái)抱著“看一看”試探心態(tài)的喜力家族代表震動(dòng)了。沒(méi)有任何表態(tài)，對(duì)方只說(shuō)了一句“回去考慮，研究一下”。
長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)月的靜默，毫無(wú)消息。直至第二次喜力主動(dòng)現(xiàn)身。侯孝海沒(méi)有想到，“反應(yīng)太慢”的這段時(shí)間里，喜力集團(tuán)的董事其實(shí)在非常認(rèn)真地研究?jī)杉?一，中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)啤酒市場(chǎng)、中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng);二，華潤(rùn)集團(tuán)、華潤(rùn)啤酒。研究有了結(jié)果，才有了第二次見(jiàn)面。
不僅把華潤(rùn)啤酒摸透，就連兩次見(jiàn)面的地點(diǎn)，喜力也可謂深思熟慮。喜力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏把控力，而這，恰是華潤(rùn)啤酒的優(yōu)勢(shì)所在。二次見(jiàn)面不選在雪花啤酒的“主場(chǎng)”中國(guó)內(nèi)地，無(wú)疑是喜力的一種姿態(tài):避其短板，至少在見(jiàn)面地點(diǎn)上掌握了主動(dòng)，為自己獲得了和對(duì)方平起平坐的談判權(quán)利。
意料之外的商業(yè)談判方式
更多的意料之外還在后面。通過(guò)第二次見(jiàn)面，喜力同意了侯孝海提出的雙方合作的基本原則:雙方合作后必須“一個(gè)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，必須由侯來(lái)管，也就是華潤(rùn)啤酒來(lái)管。
但至于雙方合作后的品牌組合，做什么品牌，在哪里做，怎么做，侯孝海沒(méi)有想到，不僅如此，談判歷時(shí)之長(zhǎng)，復(fù)雜程度之大，難度之高，在華潤(rùn)啤酒長(zhǎng)達(dá)26年的并購(gòu)史里沒(méi)有。
2017年12月4日，雙方項(xiàng)目組第一次在香港談判。侯孝海任中方的項(xiàng)目組長(zhǎng)，雪花啤酒的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人魏強(qiáng)任副組長(zhǎng)，雪花啤酒的戰(zhàn)略副總監(jiān)朱麗俊為項(xiàng)目經(jīng)理。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)派出了財(cái)務(wù)總監(jiān)和法律總監(jiān)參與這個(gè)小組來(lái)支持談判。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)內(nèi)命名為“縱橫項(xiàng)目”，意在縱橫中國(guó)，縱橫全球。
“我們跟你談的不只是交易。”當(dāng)侯孝海帶著浩浩蕩蕩由財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、法律專(zhuān)業(yè)人士組成的談判小組出現(xiàn)在喜力面前時(shí)，對(duì)方直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)。
喜力要求，各自成立兩個(gè)組，一個(gè)交易組，一個(gè)商業(yè)計(jì)劃組，合起來(lái)叫雙方聯(lián)合談判小組。“這個(gè)談判跟過(guò)去完全不一樣。這兩個(gè)組是我們過(guò)去從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。”侯孝海對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，華潤(rùn)方面以為商業(yè)計(jì)劃組就是準(zhǔn)備材料的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是。
最大的沖突和最難談判恰恰來(lái)自商業(yè)計(jì)劃組。“喜力所有的交易談判都在看商業(yè)計(jì)劃組談判。商業(yè)計(jì)劃組沒(méi)有任何進(jìn)展，交易組絕對(duì)不會(huì)開(kāi)展工作。”侯孝海說(shuō)。
和國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)談判都不同的談判方式，對(duì)侯孝海觸動(dòng)很大。“雪花啤酒在國(guó)內(nèi)買(mǎi)公司，資產(chǎn)多少，負(fù)債多少，盡職調(diào)查，對(duì)方根據(jù)賬面價(jià)值出個(gè)價(jià)格。然后雙方討價(jià)還價(jià)，各占多少股份，給對(duì)方留多少。價(jià)格妥了，簽個(gè)協(xié)議。最后法務(wù)部來(lái)談上一天，買(mǎi)了。”他說(shuō)。
但和喜力的談判從2017年12月4日開(kāi)始，一直談到次年的8月3日，雙方才簽訂了基本不受約束的協(xié)議。“8月2日是我生日，本來(lái)想把它作為生日禮物送給自己，結(jié)果喜力收市后才簽成，時(shí)差造成北京時(shí)間已經(jīng)是8月3日凌晨。”侯孝海笑著自嘲道。
談判最關(guān)鍵的那8個(gè)月里到底都發(fā)生了些什么?侯孝?；貞?，一是業(yè)務(wù)怎么做?喜力方要求一共要做五年的聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃，這個(gè)難度非常大。“每次談判都要設(shè)定，到底賣(mài)喜力哪個(gè)品牌，哪個(gè)品牌在哪個(gè)價(jià)位細(xì)分?價(jià)格怎么定，選擇什么樣的包裝，在什么樣的終端和場(chǎng)所賣(mài)，賣(mài)多少?花多少錢(qián)做廣告?多少錢(qián)在地面?銷(xiāo)售費(fèi)用是多少，利潤(rùn)是多少，經(jīng)銷(xiāo)商是多少，終端數(shù)目是多少，銷(xiāo)售人員是多少，怎么管客戶(hù)，怎么管價(jià)格，怎么管產(chǎn)品組合，怎么管產(chǎn)品質(zhì)量……”侯孝海一口氣說(shuō)了一長(zhǎng)串，“我們這個(gè)隊(duì)伍，要把全中國(guó)的喜力未來(lái)五年的商業(yè)計(jì)劃，‘做’出來(lái)!”
二是雙方怎么管?“管理權(quán)很要命，這是我們最大的難點(diǎn)。”幾次談判停滯都和管理權(quán)有關(guān)。喜力和華潤(rùn)啤酒都是品牌的所有者。喜力關(guān)心的是“未來(lái)，我的人在哪里?設(shè)在何方?什么位置?人是很大的事。你說(shuō)我是給你派一個(gè)人來(lái)，還是不派人來(lái)?我派人來(lái)還是你招聘，是向你匯報(bào)還是向我匯報(bào)?”
喜力最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。華潤(rùn)啤酒設(shè)定了原則:合作后只允許喜力派一個(gè)人來(lái)，這個(gè)人是生產(chǎn)總監(jiān)，保證喜力所有在中國(guó)生產(chǎn)的啤酒品質(zhì)按喜力標(biāo)準(zhǔn)去做;華潤(rùn)方可以有兩三個(gè)管理崗位由喜力來(lái)面試同意，但決定權(quán)在華潤(rùn)啤酒。其他人喜力就不要管了。生產(chǎn)還好說(shuō)。在品牌管理上，第一次差點(diǎn)談崩就是華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)公司并獲得喜力品牌在中國(guó)區(qū)域的授權(quán)費(fèi)用問(wèn)題。
“苛刻“的要求之下?lián)Q了意外的驚喜
“我們提了一個(gè)比較‘苛刻’的要求，關(guān)于喜力品牌的授權(quán)費(fèi)希望更優(yōu)惠一些。對(duì)方表示全球都一樣，最優(yōu)惠的東西肯定給了。”侯孝海說(shuō)，對(duì)方答應(yīng)不了，雙方就不談了。
在荷蘭，侯孝海再三解釋?zhuān)A潤(rùn)啤酒在中國(guó)操作市場(chǎng)還有很多困難，所以對(duì)品牌使用費(fèi)和品牌使用的協(xié)議內(nèi)容希望更大的優(yōu)惠力度。
喜力家族終于答應(yīng)和華潤(rùn)啤酒重回談判桌上。去年4月29日，馬克在香港和華潤(rùn)啤酒再談品牌協(xié)議時(shí)，他做了一點(diǎn)喜力框架中的讓步。
“我理解喜力全球授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)需要一致，我知道我說(shuō)的這個(gè)‘最惠國(guó)待遇’，一定在馬克的心理接受范圍之內(nèi)。”侯孝海說(shuō)，他非常尊重馬克。“喜力收購(gòu)了全球很多企業(yè)。他們談判時(shí)堅(jiān)強(qiáng)的意志力和整個(gè)背后的準(zhǔn)備、取舍退讓?zhuān)暇毩?”他說(shuō)。
喜力還關(guān)心的是，商業(yè)計(jì)劃每年、每月、每個(gè)季度，怎么做?侯孝海在香港辦公室的黑板上畫(huà)了一個(gè)表。“我們可以建立一個(gè)雙方溝通機(jī)制，包括五年戰(zhàn)略規(guī)劃，年度商業(yè)計(jì)劃、季度經(jīng)營(yíng)情況和月度經(jīng)營(yíng)結(jié)果，建立四季的溝通機(jī)制。”
侯孝海對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，誰(shuí)來(lái)參加?多長(zhǎng)時(shí)間參加一次，需要溝通的內(nèi)容是什么?“坦率地說(shuō)，雪花啤酒有與SABMILLER(SAB米勒)合作的經(jīng)驗(yàn)，而喜力方當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想法。”
“所以，很早我就建議成立一個(gè)喜力支持小組做潤(rùn)滑劑，解決喜力集團(tuán)如何和雪花團(tuán)隊(duì)合作。“支持”兩個(gè)字就把喜力小組身份給定了。”侯孝海說(shuō)，喜力小組就放在上海的喜力事業(yè)部邊上，要求在一起工作，但不能在一個(gè)辦公區(qū)，叫“相鄰不相匯”。侯孝海還在去年4月雙方完成所有交易交割后，專(zhuān)門(mén)草擬了一個(gè)聯(lián)合工作機(jī)制，包括他本人和支持小組組長(zhǎng)每個(gè)月一對(duì)一見(jiàn)面，小組的學(xué)習(xí)機(jī)制、月報(bào)誰(shuí)來(lái)報(bào)等。他說(shuō)，現(xiàn)在喜力支持小組運(yùn)作非常好。喜力的支持和管理得到了應(yīng)有的尊重和充分展示后，終于放心和華潤(rùn)啤酒簽正式協(xié)議。
多個(gè)意料之外，取得了出奇制勝的好結(jié)果，最終促使這樁并購(gòu)案圓滿(mǎn)達(dá)成。也讓華潤(rùn)啤酒進(jìn)軍高端市場(chǎng)有個(gè)好的開(kāi)端。
關(guān)鍵詞： 雪花啤酒
