雖然微信方面沒(méi)有明確表態(tài)，但是產(chǎn)品名稱從“我的購(gòu)物單”改成“好物圈”，再更名為“微信圈子”，似乎透露了產(chǎn)品定位的變化：從社交電商到興趣社區(qū)。但新增的圈子物品庫(kù)，卻讓微信難掩帶貨野心。
加了微信二字，不代表微信開(kāi)始全力扶持，這款神秘的產(chǎn)品，入口依然很深，圈子也尚未與微信搜索打通。這導(dǎo)致即使是“微信圈子”推薦的圈子和內(nèi)容，用戶的評(píng)論也多在個(gè)位數(shù)。不過(guò)，更名和升級(jí)一定是微信重視的信號(hào)，畢竟騰訊正在猛攻社交，微信沒(méi)理由也不可能將十億級(jí)用戶及核心關(guān)系鏈?zhǔn)唛w。
開(kāi)放社區(qū)定位
距離2020微信公開(kāi)課PRO不到一個(gè)月，微信的產(chǎn)品似乎都熱衷于更名和升級(jí)。近日，微信搜索升級(jí)成“微信搜一搜”，好物圈更名“微信圈子”，又進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。
微信團(tuán)隊(duì)對(duì)定位和產(chǎn)品細(xì)節(jié)仍然三緘其口，僅表示“暫時(shí)沒(méi)有更多信息，尚在改版中，近期如果有新消息會(huì)及時(shí)同步”。
但去掉“好物”，強(qiáng)調(diào)“圈子”，讓業(yè)內(nèi)人士不禁猜測(cè)，微信圈子在社交電商和興趣社區(qū)的定位中，選擇了后者。
這并非空穴來(lái)風(fēng)。對(duì)比好物圈10月31日至今的4次升級(jí)，大部分圍繞著圈子的功能、推薦、圈內(nèi)用戶的互動(dòng)等進(jìn)行，這些都是提高社區(qū)活躍度的舉措。
10月底，圈主和管理員可以管理作品的話題、圈子里發(fā)表的圖片可以添加圈子水印。在11月的兩次升級(jí)中，好物圈(現(xiàn)更名為“微信圈子”)會(huì)為第一次進(jìn)入的新用戶推薦圈子、“分類找圈子”可展示全部分類。12月12日微信圈子開(kāi)放了圈子積分體系、圈主考核機(jī)制和作者星級(jí)體系。
之所以強(qiáng)調(diào)這四次升級(jí)，是因?yàn)閺?0月31日起，微信圈子開(kāi)始公布每次升級(jí)的詳情，對(duì)外越來(lái)越透明，頗有點(diǎn)胸有成竹的味道，圈子數(shù)量猛增或許正是信心所在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年國(guó)慶長(zhǎng)假后至北京商報(bào)記者截稿，首頁(yè)中“分類找圈子”(原“發(fā)現(xiàn)圈子”)顯示的圈子數(shù)量從3600多個(gè)漲至8741個(gè)，圈子的垂直分類從17個(gè)增加到26個(gè)。
“從好物圈的更名歷程看，像是在刻意淡化電商，微信圈子的產(chǎn)品形態(tài)也更偏向興趣社區(qū)。‘科技’、‘財(cái)經(jīng)’等垂直類的圈子就像是資訊聚合和觀點(diǎn)交流地。”比達(dá)分析師李錦清認(rèn)為。
“好物圈是微信推出的基于社交關(guān)系的好物推薦‘圈子’。”根據(jù)微信之前的定義，也能看出微信的“糾結(jié)”。
“從好物圈的名字看，用戶、圈主都不容易理解這個(gè)產(chǎn)品要做什么，也一直沒(méi)有做起來(lái)”，艾媒咨詢CEO張毅甚至認(rèn)為，這次升級(jí)的圈子積分和圈主考核機(jī)制是最值得關(guān)注的部分，是微信能否盤活微信圈子的一個(gè)重要手段。
放不下帶貨
在“微信圈子團(tuán)隊(duì)”的圈子中，有關(guān)圈子積分體系的解讀，也最受圈子運(yùn)營(yíng)者關(guān)注。
根據(jù)“微信圈子團(tuán)隊(duì)”圈子管理員介紹，圈子積分是對(duì)圈子綜合表現(xiàn)的量化考核，積分主要受作品數(shù)、看好數(shù)等數(shù)據(jù)的影響。持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，鼓勵(lì)成員互動(dòng)，提升圈子活躍度和訪問(wèn)量，圈子積分將會(huì)提升，反之積分將不斷下降。積分高的圈子可享受更多權(quán)益。
據(jù)網(wǎng)民“高新園張曼玉”的反饋：“這波激勵(lì)很強(qiáng)大，今天圈子里發(fā)作品的人明顯多了。”
引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的，還有微信圈子帶貨的小心思。這次升級(jí)后，圈主和管理員可以設(shè)置圈子物品庫(kù)，設(shè)置后圈子內(nèi)的作品可以添加物品鏈接。
對(duì)于為什么忽然增加了物品庫(kù)功能，以及設(shè)置物品庫(kù)后，圈子內(nèi)的作品是否只能添加物品庫(kù)內(nèi)的物品等細(xì)節(jié)，微信團(tuán)隊(duì)方面未予表態(tài)。
但“微信圈子團(tuán)隊(duì)”管理員與圈子運(yùn)營(yíng)者的對(duì)話，詳細(xì)介紹了接入的流程，微信圈子可以接入小程序店鋪中的物品，圈子成員只能添加店鋪內(nèi)的物品。但是對(duì)于物品售出后是否會(huì)給圈主帶來(lái)收益，管理員并未回應(yīng)。
“表面上看著是興趣社區(qū)，把微信的私域流量囤起來(lái)，其實(shí)終極目的是賣貨。因?yàn)槟芗?lì)圈主持續(xù)運(yùn)營(yíng)的，一定是變現(xiàn)”。張毅分析。
既搭體系提升圈子活躍度，又建通路幫小程序變現(xiàn)。微信圈子看似已經(jīng)整裝待發(fā)，但這僅限于微信圈子內(nèi)部。
用戶“浩然”吐糟，“期待可以有更多內(nèi)容分發(fā)渠道扶持，增加圈子內(nèi)容在陌生社交中的權(quán)重，能更大地激勵(lì)圈子內(nèi)容產(chǎn)出和質(zhì)量的優(yōu)化”。
微信給予的流量支持有限。目前，微信圈子還沒(méi)有拿到微信首頁(yè)的入口，甚至尚未出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)。在微信搜索升級(jí)后，用戶也依然不能搜索到圈子和圈子中的作品。
諸多限制讓圈子的互動(dòng)性始終不高。北京商報(bào)記者多次隨機(jī)體驗(yàn)微信圈子，首頁(yè)“圈子看一看”推薦的圈子評(píng)論和看好數(shù)均未突破個(gè)位數(shù)，“發(fā)現(xiàn)圈子”板塊“編輯看好”推薦的26個(gè)圈子中，也幾乎沒(méi)有評(píng)論和看好數(shù)超過(guò)10個(gè)的作品。
加入社交混戰(zhàn)
10月至今，微信圈子的產(chǎn)品形態(tài)變動(dòng)也不大，近期升級(jí)最直觀的調(diào)整就是在首頁(yè)新增“圈子看一看”板塊，用戶可以在這里瀏覽朋友看好和系統(tǒng)推薦的作品，且都是信息流形式的短視頻內(nèi)容。
增加“圈子看一看”之后，微信圈子首頁(yè)自上而下的三大板塊(圈子看一看、發(fā)現(xiàn)圈子、更新的圈子)中，有兩個(gè)都是平臺(tái)推薦的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士指出，內(nèi)容推薦是為了讓圈子運(yùn)營(yíng)者漲粉。“微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方要想方設(shè)法到處推，但結(jié)果不如推薦機(jī)制來(lái)的快，推薦機(jī)構(gòu)可以讓運(yùn)營(yíng)者有一夜?jié)q粉的機(jī)會(huì)。但擁有10億用戶的微信，很少做中心化的分發(fā)。這次做推薦機(jī)制，算是微信圈子迫切提高粉絲關(guān)注度的信號(hào)。”
微信圈子更像是騰訊社交的縮影。從QQ到微信，騰訊稱霸社交賽道20年，尤其是微信，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)唯一一款日活峰值過(guò)10億的產(chǎn)品。但目前微信正在面臨內(nèi)外部的兩重壓力。
對(duì)內(nèi)，2019年三季度，微信及WeChat的合并月活躍賬號(hào)數(shù)11.51億，同比增長(zhǎng)6%，該數(shù)字連續(xù)三個(gè)季度在個(gè)位數(shù)。對(duì)外，2019年至今，多閃、聊天寶、狐友、Real如我、綠洲產(chǎn)品等產(chǎn)品，連續(xù)且多角度的進(jìn)擊，讓社交市場(chǎng)充滿不確定因素。
騰訊也接二連三推出多款社交新品，包括視頻社交“貓呼”、開(kāi)放式社交平臺(tái)“有記”、個(gè)性化好友匹配產(chǎn)品“輕聊”、實(shí)名社交平臺(tái)“朋友”， 這是騰訊在2018年架構(gòu)變革后首次圍獵社交。相比新品，“微信圈子”擁有的資源更多。
“騰訊的活躍用戶基本都集中在微信，在目前的社交混戰(zhàn)中，微信是騰訊自我革新、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘很好的資源地。但過(guò)去一年，騰訊還沒(méi)有像樣的產(chǎn)品跑出來(lái)。”張毅甚至建議，“可以把騰訊的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)變成另一種方式，比如投資。”
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