12月12日，在淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)全力沖刺著歲末最后一場(chǎng)大型促銷盛會(huì)之時(shí)，有著過(guò)億用戶的電商新貴淘集集在這一天正式停止項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。
就在12月9日，淘集集發(fā)出了最后一則公告，宣布并購(gòu)重組失敗，將進(jìn)入破產(chǎn)程序。從正式上線到宣布破產(chǎn)，它的存活時(shí)間尚不足一年半。在這個(gè)巨頭林立的時(shí)代，永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)業(yè)者，但很多公司還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，就已經(jīng)走向解體……
12月9日，天還微亮，初冬的寒意已是很足，此時(shí)的王瀟已經(jīng)在趕往上海的途中。
王瀟來(lái)自東部縣城，在電商平臺(tái)淘集集上經(jīng)營(yíng)著店鋪。凌晨，淘集集的最后一條微博公告，讓他無(wú)法入眠。
在公告中，淘集集CEO張正平宣布，努力了兩個(gè)月的并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)公司將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。
雖然此前媒體已經(jīng)陸續(xù)曝出淘集集要破產(chǎn)的消息，但等到靴子最終落地時(shí)，王瀟頓感希望破滅，而他唯一想到的，便是以最快的速度趕往淘集集的總部上海尋求解決辦法。
和王瀟一樣，近期，諸多淘集集平臺(tái)上的商家從全國(guó)各地趕來(lái)，集結(jié)到淘集集辦公樓所在地五?？毓纱髲B，希望能討要回被拖欠的貨款。
12月10日，《國(guó)際金融報(bào)》記者來(lái)到五牛控股大廈，預(yù)想中商家成群維權(quán)的場(chǎng)景并未出現(xiàn)，但大廈樓下停著的幾輛警車以及現(xiàn)場(chǎng)的多位警察常常引來(lái)路人的側(cè)目和議論。一位大廈保安告訴記者，“公司(淘集集)破產(chǎn)，天天有人來(lái)。”
從去年8月上線至今，淘集集的存活時(shí)間尚不足一年半。辦公區(qū)域墻面上隨處貼著“一起沖鴨!12月MAU破8000萬(wàn)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，似乎還能讓人感受到它短暫生命的余溫。
自救失敗，維權(quán)無(wú)門
淘集集的危機(jī)早在7月便已初顯，并于9月集中爆發(fā)。
彼時(shí)，多位商家發(fā)現(xiàn)，自己的貨款不能按時(shí)取回。此后，有關(guān)淘集集“沒(méi)錢了”的消息傳開(kāi)，越來(lái)越多的商家上門要錢。
似真似假的傳言隨著張正平的一封道歉信而被坐實(shí)。10月15日，張正平發(fā)布道歉信稱：“進(jìn)入9月，由于融資遲遲得不到確認(rèn)，現(xiàn)金流開(kāi)始下降，危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。”
張衛(wèi)平稱，國(guó)慶期間，公司談妥了國(guó)內(nèi)某大型集團(tuán)公司進(jìn)行重組并購(gòu)。按照資方要求，只有商家的簽約金額超過(guò)51%，投資方才會(huì)投資淘集集。
因此，張衛(wèi)平在道歉信中號(hào)召商家簽署重組協(xié)議。“如果淘集集無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，公司余款3到6個(gè)月后平均落到商家身上不足以抵扣1%的貨款”。如果商家簽署重組協(xié)議，淘集集在收到上述大型集團(tuán)公司的收購(gòu)價(jià)款后15個(gè)工作日內(nèi)將向商家償付債務(wù)金額的20%，重組后估值達(dá)到15億美金時(shí)3個(gè)月內(nèi)兌付10%，估值達(dá)到20億美金或上市時(shí)兌付剩余70%。
這就意味著，簽約之后，商家將成為淘集集的股東，與淘集集成為綁在一根繩上的利益共同體。
雖然很多商家對(duì)此表示質(zhì)疑和難以接受，但仍陸續(xù)有商家與淘集集簽約。據(jù)淘集集披露，10月23日，供應(yīng)商債權(quán)人完成了51%債務(wù)重組協(xié)議簽訂，10月28日，淘集集收到資方書(shū)面TS，簽訂投資意向書(shū)。
直到此時(shí)，仍有商家和員工相信淘集集可以順利度過(guò)難關(guān)。雙十一，蘇寧在淘集集平臺(tái)上開(kāi)業(yè)，11月21日，淘集集發(fā)微博稱“緊鑼密鼓地備戰(zhàn)雙12”。
到了11月底，淘集集員工們發(fā)現(xiàn)工資沒(méi)有按時(shí)到賬。
不過(guò)，12月3日，淘集集又宣稱已順利簽署股權(quán)投資協(xié)議，等待打款。
六天之后，事情再次反轉(zhuǎn)，張衛(wèi)平發(fā)布名為“已盡力未盡責(zé)”的公告，宣布并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。
張衛(wèi)平稱，在此輪融資中有兩個(gè)潛在投資人，投資人A一直在積極跟進(jìn)項(xiàng)目，但由于擔(dān)心維權(quán)群體事件持續(xù)發(fā)酵而選擇觀望，投資人B已經(jīng)簽了投資協(xié)議，并接管了公司的財(cái)務(wù)、法務(wù)工作，但在打款時(shí)間上多次延期，超出了公司能承受的最后時(shí)間期限。
記者注意到，12月10日以后，淘集集App已無(wú)法正常使用，頁(yè)面一片空白，沒(méi)有任何商品信息。
有商家告訴記者，商家被欠金額在萬(wàn)元到上千萬(wàn)元不等，其中被欠百萬(wàn)的商家占比最多。
福建商家李兆年初在淘集集開(kāi)了6家店鋪，合計(jì)被欠金額達(dá)二十多萬(wàn)，為了避免進(jìn)一步的虧損，10月份他就將店鋪下架了。李兆稱，簽署的重組協(xié)議相當(dāng)于讓商家變相入股，后期公司破產(chǎn)，商家就相當(dāng)于投資失敗，錢就打水漂了。
“破產(chǎn)清算對(duì)于淘集集而言肯定不是最好的方案。”北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示。他認(rèn)為，一旦啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序，被欠款的供應(yīng)商通常只是普通債權(quán)人，在淘集集支付完稅款、員工工資及補(bǔ)償金、清償完優(yōu)先債權(quán)之后，與其他普通債權(quán)一起按照比例清償，具體獲得清償?shù)谋壤F(xiàn)在難以確定，但肯定很不樂(lè)觀。
同樣維權(quán)無(wú)門的還有淘集集員工。“現(xiàn)在沒(méi)有人出來(lái)說(shuō)遣散，公司也還沒(méi)有走司法程序上的清算。”淘集集的員工李羽對(duì)記者稱，員工們正在考慮通過(guò)仲裁或者其他手段來(lái)維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。
12月9日下午，記者在上海靜安區(qū)勞人事?tīng)?zhēng)議仲裁委員會(huì)辦公地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，陸續(xù)有淘集集員工進(jìn)出，一位加入淘集集不到半年的員工稱，這一切就是一場(chǎng)戲，而自己是這場(chǎng)戲中的群眾演員，“戲結(jié)束了，我們連盒飯都沒(méi)有領(lǐng)到”。
復(fù)制拼多多
沒(méi)出現(xiàn)擠兌危機(jī)之前，淘集集曾是一匹異軍突起的“黑馬”，有望成為第二個(gè)拼多多。
2018年7月26日，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭林立之下，成立僅3年的拼多多以其獨(dú)特的模式，殺出了一條“血路”，成功登陸納斯達(dá)克。
一邊是虧損、假貨的質(zhì)疑，一邊是三年光速IPO、千億GMV的光環(huán)，拼多多頗為特別的發(fā)展軌跡無(wú)疑給在互聯(lián)網(wǎng)徘徊的創(chuàng)業(yè)者們打了一劑強(qiáng)心針。
20天后，運(yùn)營(yíng)過(guò)電商項(xiàng)目賣客瘋、閃電降價(jià)的張正平帶著淘集集上線了。
淘集集和拼多多，相同的不止是“ABB”式的名字，二者物美價(jià)廉的口號(hào)、燒錢拉新的模式、裂變的玩法以及聚焦下沉市場(chǎng)的定位都極為相似。
2018年10月，淘集集進(jìn)行了A輪融資，融資金額4200萬(wàn)美元，投后估值2.42億美元，投資方包括老虎基金和險(xiǎn)峰旗云。
極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，上線9個(gè)月，淘集集的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，拼多多用了21個(gè)月才達(dá)到。
不少商家對(duì)記者表示，他們一般會(huì)同時(shí)在多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)店，對(duì)電商信息尤為敏感。淘集集不對(duì)商家抽成，商家也不需要花錢購(gòu)買廣告位，且相比其他平臺(tái)會(huì)考量用戶喜好、商品評(píng)分等因素的大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，淘集集更“簡(jiǎn)單粗暴”——商品價(jià)格越低，獲得首頁(yè)推薦的機(jī)會(huì)越大。此種玩法極具吸引力。
在入駐淘集集銷售母嬰相關(guān)商品之前，王瀟在拼多多的店已開(kāi)了兩年，銷量尚可，但隨著拼多多逐漸成熟，沒(méi)有充足資金和品牌的小商家很難擠上首頁(yè)，獲得平臺(tái)的推廣。相比之下，淘集集這樣的新平臺(tái)對(duì)王瀟這樣的小商家十分友好。
多位商家在接受記者采訪時(shí)表示，拼多多雖然門檻也不高，但需要有一定的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，而淘集集門檻低、競(jìng)爭(zhēng)不大，也不需要多少運(yùn)營(yíng)技巧，交2000元保證金就可以開(kāi)店了。
李兆表示，這種“價(jià)格越低位置越好”的價(jià)格排位邏輯對(duì)消費(fèi)者和商家吸引力很大。“消費(fèi)者獲得平臺(tái)補(bǔ)貼以很低的價(jià)格購(gòu)買了商品，雖然商家會(huì)為了進(jìn)首頁(yè)壓低價(jià)格，但不會(huì)低于成本價(jià)，不少商家通過(guò)淘集集消化了積壓的庫(kù)存”。
不收傭金、不需要買資源位是淘集集的優(yōu)點(diǎn)，但回款慢成為了淘集集一個(gè)非常明顯的缺點(diǎn)。“有些平臺(tái)在用戶確認(rèn)15天之后商家便可以提款，有些是固定日期提款，但淘集集的回款周期沒(méi)有一點(diǎn)規(guī)律，尤其是到了后期。”李兆稱，雖然合同上有寫明回款周期，但實(shí)際操作中，淘集集并沒(méi)有遵守規(guī)則。
用燒錢換增長(zhǎng)
淘集集員工孫子琪告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，在9月危機(jī)到來(lái)之前，他一度覺(jué)得公司一切都在向好發(fā)展，并且開(kāi)始采取措施提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。“此前，公司客服是外包給第三方公司做的，但從今年5月開(kāi)始，公司在青島成立了用戶服務(wù)部門，逐步地把用戶服務(wù)收回來(lái)自己做”。
天眼查顯示，淘集集的運(yùn)營(yíng)主體公司上海歡獸實(shí)業(yè)有限公司在青島有四家全資子公司，其中青島音威信息技術(shù)有限公司便是淘集集用戶服務(wù)部門的主體公司，成立時(shí)間是2019年5月31日。
孫子琪稱，在5、6月份，公司高層告訴員工，阿里巴巴曾給淘集集發(fā)出了投資意向，但同時(shí)提出要看到平臺(tái)用戶有更好的增長(zhǎng)。雖然沒(méi)有看到與阿里投資意向相關(guān)的文件，但他猶記得，當(dāng)時(shí)公司還特別把騰訊企業(yè)郵箱換成了阿里企業(yè)郵箱，“這是阿里巴巴要投資的信號(hào)”。
這與張正平10月道歉信中所說(shuō)吻合。“2019年6月初，淘集集啟動(dòng)B輪融資，投后估值8億美金，本次融2億美金，很快拿到了多個(gè)口頭offer”。
從異軍突起到破產(chǎn)，淘集集起落之快，讓很多人都感到驚訝。
孫子琪至今仍有些懵，他后來(lái)甚至在想，淘集集如果早些像拼多多一樣收取傭金，收入也會(huì)非?？捎^，或也不至于如此“短命”。
但他也明白，這是矛盾的，淘集集選擇不收傭金是為了快速吸引商家，做大規(guī)模，因?yàn)楹罄m(xù)的融資需要這些數(shù)字。
為了獲得投資人所希望的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，淘集集從6月開(kāi)始加大了宣傳力度。“打開(kāi)抖音就是淘集集的廣告。”孫子琪稱，除了給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，廣告也是公司資金消耗的一個(gè)大頭。
當(dāng)然，平臺(tái)的補(bǔ)貼和廣告投放效果直接體現(xiàn)在了商家的銷售數(shù)據(jù)上。多位商家向記者表示，店鋪銷量在今年夏天尤其是7、8月份時(shí)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。“今年上半年，店鋪銷量平均四五百單一天，但在7、8月份，每日銷量不低于千單。”王瀟稱。
然而，對(duì)一個(gè)持續(xù)燒錢補(bǔ)貼、投放廣告且不收傭金的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上一輪4200萬(wàn)美元的融資顯然不夠，一旦后續(xù)融資不及時(shí)跟上，資金問(wèn)題便接踵而來(lái)。
模仿者的悲劇
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，或許從決定“復(fù)制拼多多”開(kāi)始，淘集集或已注定是這樣的結(jié)局。
國(guó)內(nèi)一家天使投資機(jī)構(gòu)合伙人梁鑫對(duì)記者分析稱，淘集集一直把自己和拼多多比較，但二者成立時(shí)間不同、所處大環(huán)境不同，拼多多是第一個(gè)吃螃蟹的人，后成立的公司所面臨的市場(chǎng)更加成熟。
“淘集集成立初期雖發(fā)展迅速，但由于與拼多多的用戶重合度達(dá)50%，之后用戶活躍度逐漸回落。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出。
莫岱青認(rèn)為，淘集集主要采用把用戶付款，商家貨款用來(lái)投放拉新用戶，不斷引入新商家進(jìn)入的方式。但在發(fā)展期間，淘集集靠營(yíng)銷方式拉新，并沒(méi)有完全建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。因此，前期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太快，逐漸用戶留存差，當(dāng)增長(zhǎng)無(wú)法上升，再加上回款慢，付款方式冗長(zhǎng)給商家形成一定壓力，就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，這種粗放的發(fā)展阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，社交電商紅利已過(guò)，進(jìn)入洗牌期，頭部平臺(tái)拼多多率先上市后快速拉高拼購(gòu)類電商獲客成本，在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，中小社交電商自然無(wú)以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。從外部因素來(lái)看，資本“寒冬”持續(xù)加劇，風(fēng)險(xiǎn)投資亦很謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)公司一旦融資跟不上，便會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
資深PE人士英杰表示，相比燒錢獲取流量，投資者更青睞重運(yùn)營(yíng)、有質(zhì)量的流量。“電商平臺(tái)如果沒(méi)有特色，只是一個(gè)消化渠道，只是花錢買流量，這種流量一陣風(fēng)就過(guò)去了，無(wú)法沉淀下來(lái)”。
張正平后來(lái)在反思中也坦言，他所犯的錯(cuò)誤在于把過(guò)多的時(shí)間花在了融資身上，想通過(guò)融資款來(lái)解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，延誤了最黃金的自救期，策略上選擇了繼續(xù)虧損獲取用戶。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至12月12日，2019年關(guān)閉公司332家，其中電子商務(wù)行業(yè)42家，不乏樂(lè)蜂網(wǎng)、尚品網(wǎng)這樣曾有一定知名度、獲得多輪融資的電商公司。
“現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭(zhēng)，市面上的錢少了，而且往頭部集中，創(chuàng)業(yè)公司必須五根手指都很長(zhǎng)，不能有明顯的短板。”在英杰看來(lái)，公司需要形成獨(dú)特的打法，而這五根手指包括流量、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、技術(shù)等各個(gè)方面。
“第一個(gè)用錢堆出來(lái)的公司是可以賺錢的，但第二個(gè)是賺不了錢的。”梁鑫稱，創(chuàng)業(yè)者一定要想出比別人更好的商業(yè)模式。拼多多創(chuàng)造了自己的模式，后來(lái)的模仿者一開(kāi)始就沒(méi)有思考出比拼多多更好的模式，其失敗是必然的。
(文中受訪商家、員工均為化名)
關(guān)鍵詞： 淘集集
