自ZARA于2018年開(kāi)設(shè)香水產(chǎn)品線后，針對(duì)這一單品再上新動(dòng)作，在快時(shí)尚如履薄冰的艱難進(jìn)程下，寄希望這一“液體黃金”帶動(dòng)消費(fèi)。近期，ZARA聯(lián)名香水品牌祖·瑪瓏推出8款味道香水，2款女香、6款中性香型，售價(jià)在45-200元之間，主要在歐洲地區(qū)出售。此前有不少消費(fèi)者稱ZARA的香水味道酷似祖·瑪瓏藍(lán)風(fēng)鈴，此次聯(lián)名更像是順勢(shì)造熱點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)階段快時(shí)尚增速放緩，而香水等美妝類產(chǎn)品利潤(rùn)極高，若用快時(shí)尚模式大力發(fā)展，可以爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)，甚至成為品牌業(yè)績(jī)的下一增長(zhǎng)點(diǎn)。
■ 聯(lián)手祖·瑪瓏
根據(jù)媒體報(bào)道，ZARA此次與祖·瑪瓏推出8款香水，均采用無(wú)塑料包裝，分別為10毫升、40毫升和90毫升，售價(jià)分別為5.95歐元(約46元人民幣)、15.95歐元(約124元人民幣)和25.95歐元(約201元人民幣)，目前已經(jīng)在歐洲、澳大利亞、新西蘭、墨西哥的ZARA門店和官網(wǎng)發(fā)售。
從價(jià)格上來(lái)看，ZARA聯(lián)名系列90毫升最貴版本的價(jià)格都不及祖·瑪瓏30毫升的一半。以祖·瑪瓏中國(guó)官網(wǎng)藍(lán)風(fēng)鈴香水為例，30毫升售價(jià)600元，100毫升售價(jià)1200元，ZARA與祖·瑪瓏的聯(lián)名系列90毫升價(jià)格為200元人民幣，僅為祖·瑪瓏同毫升香水價(jià)格的1/9。
實(shí)際上，ZARA從2018年才開(kāi)始涉獵香水業(yè)務(wù)，而ZARA母公司Inditex集團(tuán)近兩年來(lái)不斷加快對(duì)香水市場(chǎng)的布局，旗下品牌Massimo Dutti也于2018年開(kāi)始發(fā)展香水業(yè)務(wù)。目前，Inditex集團(tuán)的8個(gè)品牌中，只有Uterqüe沒(méi)有生產(chǎn)香水。
■ 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力
值得注意的是，Inditex集團(tuán)對(duì)香水的布局正是發(fā)生在其業(yè)績(jī)放緩的過(guò)程當(dāng)中。此前ZARA的香水布局，也發(fā)生在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力之際。從Inditex集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，集團(tuán)毛利潤(rùn)增幅、凈利潤(rùn)增幅均低于市場(chǎng)預(yù)期，分別為7%和10%。其核心品牌增長(zhǎng)也僅為7%，其余子品牌則增幅更低，集團(tuán)全球門店也在縮減。
Inditex集團(tuán)香水品類的野心越發(fā)明顯。北京商報(bào)記者從ZARA天貓旗艦店觀察到，目前ZARA天貓旗艦店內(nèi)有34款香水產(chǎn)品，售價(jià)為39-229元不等，在服裝跨界香水嘗試中，屬于投入頗高的快時(shí)尚品牌。值得注意的是，在服裝旗艦店內(nèi)，銷量最高前5位單品中，并非服裝占主流，反而是香水產(chǎn)品占了3席位置。其中，全店銷量最高單品是59元的女士香水，截至11月18日，售后評(píng)價(jià)為8148條，而排名第三位的199元服裝，售后評(píng)價(jià)數(shù)僅為1124條。
近兩年來(lái)，快時(shí)尚品牌不斷入局美妝品類，除了香水，還包括唇膏、粉餅、眼影、睫毛膏等多種品類。去年底，ZARA也發(fā)布首個(gè)唇膏系列Ultimatte。
相比之下，另一快時(shí)尚品牌H&;M于2015年就推出首款美妝系列。不過(guò)由于相關(guān)政策，H&;M彩妝系列并未在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出，但因售價(jià)低廉，不少內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)跑去香港購(gòu)買。而GAP也于2018年首次在中國(guó)試水彩妝業(yè)務(wù)，且早在2015年，GAP就曾嘗試在美國(guó)與化妝品電商網(wǎng)站Birchbox合作，設(shè)立快閃店。
■ 成為下一增長(zhǎng)點(diǎn)
實(shí)際上，正是由于香水市場(chǎng)前景廣闊且利潤(rùn)較高，才引來(lái)不少品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)評(píng)估與投資方向預(yù)測(cè)報(bào)告(2019版)》顯示，中國(guó)香水消費(fèi)總體仍處于初級(jí)階段，國(guó)際著名香水品牌在目前市場(chǎng)僅局限于高端消費(fèi)市場(chǎng)和高端銷售渠道;而國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌則由于技術(shù)力量的薄弱、時(shí)尚文化的欠缺等發(fā)展受到制約。從市場(chǎng)培育到初步成熟，中國(guó)香水預(yù)計(jì)還需要5-10年。因此，在此期間，會(huì)有更多的國(guó)外香水品牌開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。
在奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英看來(lái)，在快時(shí)尚服裝業(yè)績(jī)逐漸下滑之際，各大品牌都開(kāi)始尋求新的出路，而香水產(chǎn)品利潤(rùn)極高，若用快時(shí)尚模式大力發(fā)展，可以爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)。張培英表示，從目前的情況來(lái)看，ZARA以快時(shí)尚經(jīng)常使用的聯(lián)名模式挖掘新的熱點(diǎn)，可成功制造話題，進(jìn)一步宣傳其產(chǎn)品。此外，品牌利用消費(fèi)者“低消費(fèi)、高享受”的心理優(yōu)勢(shì)，或許可以將品牌業(yè)績(jī)進(jìn)一步拔高，甚至成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，雖然香水市場(chǎng)廣闊，但同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)曾表示，香水產(chǎn)品擁有特殊性，因?yàn)橄闼衿渌鄶?shù)彩妝產(chǎn)品一樣都需消費(fèi)者親自試用，對(duì)于第一次嘗試新品的消費(fèi)者而言，門店體驗(yàn)必不可少，所以線下香水門店或許比網(wǎng)店更具優(yōu)勢(shì)。(作者：陳韻哲)
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