記者 |馬越
未來一段時(shí)間，你可能很難買到泡泡瑪特與其他品牌聯(lián)名的潮玩了。
3月15日，針對此前與餐飲品牌聯(lián)名引發(fā)的炒作現(xiàn)象，泡泡瑪特回應(yīng)，稱全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)，并提醒被授權(quán)方避免過度營銷，在活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)上遵守公序良俗，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。
此前肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)名合作，曾經(jīng)一度引發(fā)巨大的出圈熱潮?？系禄袊?5周年紀(jì)念的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與泡泡瑪特的聯(lián)名活動(dòng)，選擇的是泡泡瑪特旗下的大熱IP DIMOO，聯(lián)名潮玩有6個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款，購買指定套餐后隨機(jī)附贈。
玩具周邊想要受到歡迎，最關(guān)鍵的當(dāng)然還是顏值。DIMOO這次的聯(lián)名潮玩在設(shè)計(jì)上可以說足夠“肯德基”，即每一款都和肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品結(jié)合，分別為“冰雪圣代”“晚安薯?xiàng)l”“香甜粟米”“就是可樂”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上?！?，在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。
除了設(shè)計(jì)之外，饑餓營銷的方式，也是引發(fā)排隊(duì)搶購的關(guān)鍵。
“限量”“部門門店有售”意味著你可能不留意就會錯(cuò)過。肯德基此前的發(fā)售聲明顯示，該系列在全國部分門店發(fā)售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是基于全1：72，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款。
盲盒的發(fā)售方式之所以能讓人“上癮”，則在于未知和不確定性，抓住了消費(fèi)者獵奇，同時(shí)還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎(jiǎng)賞，利用標(biāo)價(jià)買到高價(jià)物品，獲得超預(yù)期的消費(fèi)快感。因?yàn)橥ǔ碚f，盲盒系列中的隱藏款，在二手市場的價(jià)格比普通款要高出許多。
但很快，這次合作引發(fā)的搶購以及可能的食物浪費(fèi)惹來了爭議。1月12日，中消協(xié)發(fā)布觀點(diǎn)，點(diǎn)名肯德基此前與DIMOO的聯(lián)名盲盒活動(dòng)。中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者不理性購買套餐，有悖公序良俗和法律精神。
對于泡泡瑪特來說，與消費(fèi)品牌聯(lián)名做特別系列的潮玩，可以說是一樁與合作品牌互利買賣。
近年來泡泡瑪特的IP愈發(fā)頻繁地進(jìn)行跨界授權(quán)。2020年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進(jìn)行跨界合作，品牌覆蓋快消、美妝、日用等多個(gè)領(lǐng)域的一線品牌。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，泡泡瑪特的對外授權(quán)業(yè)務(wù)，并非屬于IP部門，而是放在市場部門。目前對外授權(quán)還不承擔(dān)具體的營收任務(wù)，而是配合IP部門的工作，通過品牌授權(quán)與跨界合作，進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴(kuò)大知名度，生命力進(jìn)一步延長。由此，泡泡瑪特對外授權(quán)業(yè)務(wù)首要看重的，是品牌的調(diào)性與IP適配度，比如盡量選擇有潮流屬性、能拉動(dòng)雙方調(diào)性的品牌。
引發(fā)爭議的關(guān)鍵點(diǎn)，在于如果與食品品牌合作，就有可能引發(fā)食品浪費(fèi)。由于盲盒的特殊發(fā)售機(jī)制，如果消費(fèi)者想要“端盒”（即整套購買），就需要負(fù)數(shù)購買產(chǎn)品，而如果該聯(lián)名產(chǎn)品是食品，就有可能造成過度購買而浪費(fèi)的情況。譬如之前與肯德基的聯(lián)名，就有人在二手平臺發(fā)布鏈接稱可以“代吃”，多少有些當(dāng)代“買櫝還珠”的意味。
從本質(zhì)上來說，聯(lián)名盲盒營銷是一場社交營銷活動(dòng)，而它最大的作用是為品牌制造更多的社交話題，從而帶動(dòng)品牌曝光與銷量。而基于盲盒這樣的特殊產(chǎn)品，則更加考驗(yàn)品牌對于整個(gè)鏈路的營銷環(huán)節(jié)設(shè)定、市場洞察、創(chuàng)意設(shè)定和媒介傳播等組合拳玩法，以及消費(fèi)者體驗(yàn)。
