線(xiàn)下關(guān)店潮席卷到了宜家。

不久前，宜家中國(guó)宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)的線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。這意味著開(kāi)業(yè)近兩年半的貴陽(yáng)宜家將終止線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)，貴陽(yáng)人無(wú)法“逛”宜家了。

1998年，宜家在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸地區(qū)首家宜家商場(chǎng)，此后20多年間，在中國(guó)已運(yùn)營(yíng)35家家居商場(chǎng)（不含宜家貴陽(yáng)）、2家體驗(yàn)中心和3家薈聚購(gòu)物中心。貴陽(yáng)店則是宜家在中國(guó)的第一個(gè)關(guān)閉的門(mén)店。

“這是一個(gè)壞信號(hào)“，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，貴陽(yáng)店的關(guān)門(mén)將是宜家擴(kuò)張策略遇阻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外，客流量下降。”一進(jìn)宜家深似海，不買(mǎi)東西出不來(lái)”的模式在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，還是否奏效呢？

首次關(guān)門(mén)是“壞信號(hào)”

“這是一個(gè)壞信號(hào)“，盡管在宜家官方稱(chēng)此次關(guān)店只是業(yè)務(wù)調(diào)整，但是業(yè)界的觀點(diǎn)還是直戳傷疤。在公告中，宜家將實(shí)體店稱(chēng)為“線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)”的創(chuàng)新表述顯然是想模糊即將關(guān)店這一客觀事實(shí)。

然而，貴陽(yáng)宜家線(xiàn)下店客流量不夠卻也是事實(shí)。

宜家貴陽(yáng)所處的世紀(jì)城商圈是貴陽(yáng)最為成熟的核心商圈之一，按理說(shuō)，成熟商圈應(yīng)該不缺客流。但是該地段交通常年擁堵，宜家所處地址車(chē)輛調(diào)頭非常不方便，而家居購(gòu)物又是一個(gè)對(duì)私家車(chē)依賴(lài)較重的消費(fèi)。

“每次從世紀(jì)城過(guò)去都要調(diào)頭，堵死，而且一進(jìn)去逛中途不能結(jié)束必須全部走完?！耙晃毁F陽(yáng)消費(fèi)者抱怨。

此前，宜家也關(guān)閉了在英國(guó)考文垂市中心的一家店，該店也位處市中心，交通擁堵。

從市場(chǎng)來(lái)看，貴陽(yáng)本地流動(dòng)人口不足，租房比例小，當(dāng)?shù)厝藢?duì)便捷性組裝產(chǎn)品的需求低。“一家場(chǎng)景式的定位，本來(lái)就更迎合年輕人。但是貴陽(yáng)這邊很看重家庭代際關(guān)系，和長(zhǎng)輩住一起家庭很多?！辟F州本地人肖迪感嘆。

貴陽(yáng)店的關(guān)閉，對(duì)宜家整體擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不好的訊號(hào)。

艾媒咨詢(xún)顯示，"在2015財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。在此背景下，宜家家居加速線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張步伐。"

但是從宜家目前的門(mén)店來(lái)看，江浙地區(qū)仍然是其門(mén)店最密集區(qū)域，中部地區(qū)如武漢、長(zhǎng)沙等地也都是一省一個(gè)門(mén)店。貴陽(yáng)店可以說(shuō)是宜家往大西南地區(qū)擴(kuò)張的重要地區(qū)，但是這次的關(guān)店卻不得不為其繼續(xù)擴(kuò)張的策略打下疑問(wèn)。

目前，陜西、遼寧、海南等省份宜家都尚未入駐。而也有業(yè)內(nèi)人士透露，東北僅有的哈爾濱宜家店，營(yíng)業(yè)額也不好。宜家長(zhǎng)春店，也在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年的選址、調(diào)研中，最終以注銷(xiāo)店名告終。

沿海與一線(xiàn)城市飽和，下線(xiàn)城市與內(nèi)陸省份擴(kuò)張業(yè)績(jī)不佳，宜家的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)顯然已遇到瓶頸。

事實(shí)上，宜家的全球門(mén)店客流也正在下降。

2021財(cái)年，受新冠疫情影響，宜家全年共接待了7.75億次訪(fǎng)問(wèn)，低于上一財(cái)年8.25億次訪(fǎng)問(wèn)，這直接導(dǎo)致了門(mén)店銷(xiāo)售額下降了8%。

作為宜家的重要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨經(jīng)營(yíng)壓力。2016財(cái)年至2018財(cái)年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額分別為117億元，132億元、147億元，排除匯率影響增速由為19.4%下降至9.3%。

“走進(jìn)入總是容易迷路，而且他有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)路線(xiàn)，必須要全部逛完，像單行線(xiàn)，是挺累人的，但是自己喜歡的東西可能就在那一小片。”一位年輕消費(fèi)者透露了自己不再逛宜家的原因。

全球宜家的共性都是在城市偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和迷宮般的動(dòng)線(xiàn)，其目的導(dǎo)向性只有一個(gè)：“一進(jìn)宜家深似海，不買(mǎi)東西出不來(lái)”。

但是線(xiàn)上消費(fèi)盛行的今天，這種模式還會(huì)一直受歡迎嗎？線(xiàn)下零售一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)模式都轉(zhuǎn)型，高效、集中的精品會(huì)員店更受歡迎。這種趨勢(shì)在家居行業(yè)雖然目前尚不明顯，但是下降的客流量也算是消費(fèi)者在默默用腳投票了。

轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上是形勢(shì)所迫？

“宜家有很強(qiáng)的成本控制，貴陽(yáng)關(guān)店也是他們?nèi)纼?yōu)化的選擇。他們把門(mén)店叫做‘線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)’，也是全渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)說(shuō)法?！斑B鎖管理專(zhuān)家、和君咨詢(xún)合伙人文志宏認(rèn)為。

宜家公告稱(chēng)：“（貴陽(yáng)）當(dāng)?shù)丶爸苓呄M(fèi)者仍可以通過(guò)宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品并享受服務(wù)。“

也就是說(shuō)專(zhuān)注做線(xiàn)上渠道，貴陽(yáng)也成為宜家互聯(lián)網(wǎng)改造的一個(gè)試點(diǎn)。

此前，宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體時(shí)表示：“2021財(cái)年宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了53%的增長(zhǎng)，2022財(cái)年上半年(從2021年9月至今)，貴陽(yáng)市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了同比80%以上的增長(zhǎng)?！蓖瑫r(shí)其也坦誠(chéng)表示，與線(xiàn)上渠道相比，貴陽(yáng)商場(chǎng)的表現(xiàn)落后于預(yù)期，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)平緩。

而財(cái)報(bào)也顯示，2021財(cái)年，宜家凈利潤(rùn)雖然同比下降17.22％，但同期線(xiàn)上銷(xiāo)售額顯著提升，同比增長(zhǎng)74％，宜家自有線(xiàn)上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量高達(dá)2.3億次。

在線(xiàn)下零售，宜家的電商屬于起步較晚的。宜家零售中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳曾坦言："宜家的電商業(yè)務(wù)相較其它企業(yè)來(lái)說(shuō)是晚了"。宜家在中國(guó)入局電商的時(shí)候，這條賽道上已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、傳統(tǒng)建材商場(chǎng)紅星美凱龍等玩家了。甚至于，此前宜家一直都是堅(jiān)持不做線(xiàn)上、靠線(xiàn)上成功的優(yōu)秀案例。因?yàn)槠鋱?chǎng)景化的品牌定位、線(xiàn)上退換貨成本等原因，讓宜家遲遲沒(méi)有耕耘線(xiàn)上渠道。

但2016年8月，宜家中國(guó)在上海試點(diǎn)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。2018年10月，宜家開(kāi)始加大對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的投入力度，全面上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)。宜家面向全國(guó)149個(gè)城市推出網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，自建有4個(gè)中央配送中心和3個(gè)小件包裹配送中心，最后一公里到家配送服務(wù)由第三方進(jìn)行承擔(dān)。

在與天貓合作開(kāi)設(shè)官方旗艦店之前，宜家的電商渠道主要有官方網(wǎng)站和微信小程序兩種線(xiàn)上渠道。直到2020年3月10日，宜家家居才正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線(xiàn)上官方旗艦店。除了在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，宜家還宣布了獨(dú)立APP上線(xiàn)。

漲價(jià)9%，抵觸情緒仍在

值得注意的是，此次關(guān)店事件前不久，宜家剛剛因?yàn)闈q價(jià)9%而沖上熱搜。

去年12月底，宜家母公司英格卡集團(tuán)正式發(fā)布公告，稱(chēng)由于運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%，但各地區(qū)所面臨的供應(yīng)鏈問(wèn)題嚴(yán)重程度不同，價(jià)格漲幅并不一致。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也受到此次漲價(jià)的影響。

“在中國(guó)內(nèi)地，我們盡可能地保持了大部分產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，尤其是經(jīng)典產(chǎn)品和符合消費(fèi)者當(dāng)季購(gòu)買(mǎi)偏好的季節(jié)性熱門(mén)產(chǎn)品。同時(shí)考慮到很多消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)成套的產(chǎn)品組合或者搭配，我們也盡量平衡了產(chǎn)品組合和解決方案的價(jià)格?！币思抑袊?guó)對(duì)外稱(chēng)。

宜家如此大規(guī)模的提價(jià)，最核心的原因就是去年以來(lái)伴隨著全球供應(yīng)鏈價(jià)格的快速上漲，原材料、運(yùn)輸和物流受疫情影響價(jià)格不斷上升，而家具市場(chǎng)是一個(gè)受原材料影響非常大的產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)漲價(jià)最終會(huì)波及到了下游產(chǎn)業(yè)。雖然漲價(jià)情有可原，但是此次漲價(jià)仍然遭到消費(fèi)者的抵觸情緒。

如今看來(lái)，這種抵觸情緒，仍然存在。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 這是一個(gè)