規(guī)制明星代言，監(jiān)管要常念“緊箍咒”

近日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，其中提醒，明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，并保存體驗(yàn)過程相關(guān)證據(jù)，對(duì)擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或以親友等其他人的使用感受代替明星本人實(shí)際體驗(yàn)。

今年以來，國(guó)內(nèi)多位明星代言的網(wǎng)貸平臺(tái)接連“翻車”，道歉聲此起彼伏。上述“合規(guī)指引”可謂給明星代言戴上了“緊箍”。

明星做廣告本無可非議，但不能沒有底線和邊界，沒體驗(yàn)過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)就言之鑿鑿、傾力推薦，明星代言廣告甚至一度成為“刷臉拿錢”的荒唐交易。此前，由于法律對(duì)明星虛假代言是否擔(dān)責(zé)的規(guī)定并不明確，以及“明星代言誠(chéng)信檔案”尚未建立等因素，一些明星的虛假代言行為，除了受到道義上的譴責(zé)外，最大的損失也許只是“粉絲的信任”。

事實(shí)上，2015年新修訂的廣告法，已對(duì)明星代言宣傳擔(dān)責(zé)、虛假?gòu)V告的界定進(jìn)行了明確規(guī)定。比如，未使用的商品或未接受過的服務(wù)不得代言，不得明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦或證明。代言人如違反上述規(guī)定，將被處沒收違法所得、罰款等，且三年內(nèi)禁止代言。然而，從執(zhí)行來看，顯然難盡人意，鮮見有明星因代言虛假?gòu)V告擔(dān)責(zé)受罰。

實(shí)際上，一些國(guó)家對(duì)明星代言廣告有比較嚴(yán)厲的規(guī)定，比如，明確規(guī)定代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，證詞要真實(shí)無誤，否則就要和出庭作證說謊一樣受到相應(yīng)懲罰;一些明星會(huì)因所代言廣告的負(fù)面夸大效應(yīng)而鋃鐺入獄。

一方面，明星在代言前，首先應(yīng)做足功課，認(rèn)真考察產(chǎn)品的功能、效力和質(zhì)量，避免因?yàn)樽约旱拇詫?duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。另一方面，監(jiān)管部門要用足用活廣告法，加大對(duì)廣告代言的督查力度。只有讓法律真正長(zhǎng)出牙齒，才能讓法治的力量充分彰顯，明星本人也才會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待代言行為。(記者 汪昌蓮)

關(guān)鍵詞： 浙江 規(guī)制明星代言 合規(guī)指引 明星代言 戴上了緊箍