“最近有十幾個(gè)平臺(tái)在游說(shuō)我給他們當(dāng)‘團(tuán)長(zhǎng)’。”在武漢東湖高新區(qū)，徐文娟是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)的團(tuán)長(zhǎng)，手握近200人的客戶(hù)資源，高峰時(shí)期的一次下單量相當(dāng)于搬空一個(gè)中等規(guī)模的超市。
如今，徐文娟每天都會(huì)從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)里篩選物美價(jià)廉的商品向群成員推薦：52元兩斤的基圍蝦、0.99元一斤的豆芽菜、1.98元兩斤的土豆……這些商品一發(fā)群里，常常就被一搶而空。
跟電商的一對(duì)一相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式更輕、更接近用戶(hù)需求，成本低而效率高。越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在扎堆推進(jìn)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，像徐文娟這樣的團(tuán)長(zhǎng)成了各家爭(zhēng)搶的“香餑餑”。
團(tuán)長(zhǎng)月入可達(dá)上萬(wàn)元
下午2點(diǎn)，在東湖高新區(qū)清水源小區(qū)一期2棟門(mén)前，徐文娟正對(duì)照著4頁(yè)訂單表，將各種蔬菜生鮮一一分裝，然后通知鄰居們到此自助取貨。
“最初接觸社區(qū)團(tuán)購(gòu)，僅僅是為了‘自救’。”回憶起今年新冠疫情期間繁雜的事務(wù)和緊張的心情，徐文娟記憶猶新。
1月23日，原計(jì)劃回老家過(guò)年的徐文娟一家，因?yàn)榉獬潜焕г诹宋錆h。家里的米缸見(jiàn)底了，冰箱里也沒(méi)囤什么食材;出不了小區(qū)大門(mén)，外賣(mài)代購(gòu)跑腿費(fèi)又漲到100元一次，買(mǎi)菜成了一件難事。小區(qū)業(yè)主群里，越來(lái)越多的居民也像她一樣在為買(mǎi)菜發(fā)愁。
無(wú)意間，徐文娟接觸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，從此開(kāi)始了她的“團(tuán)長(zhǎng)”生活。疫情期間，每天上午，徐文娟都會(huì)收集鄰居們的采購(gòu)需求，將需求分類(lèi)制作成表格，晚上一到秒殺時(shí)間就為大家搶購(gòu)。第二天收到平臺(tái)發(fā)送的到貨通知后，徐文娟就立刻換上外出的專(zhuān)用外套，戴上口罩和手套到小區(qū)大門(mén)口取貨，和志愿者一起分貨。按戶(hù)分配完成后，再在群里通知鄰居們分批到小區(qū)籃球場(chǎng)自助取貨。
本是一項(xiàng)因疫情催生的工作，徐文娟卻意外收獲了鄰居們的信任。武漢解封后，已對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)流程駕輕就熟的徐文娟便正式做起了“團(tuán)長(zhǎng)”。
“雖然武漢早已解除封鎖，但經(jīng)過(guò)一場(chǎng)疫情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)方式已在武漢悄然扎根。”徐文娟說(shuō)，高峰期時(shí)，徐文娟的團(tuán)購(gòu)群一次下單量可以“搬空”一個(gè)中等規(guī)模的超市，團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月的傭金分成能到七八千元。“像洪山區(qū)的錦繡龍城、武昌區(qū)的百瑞景這些年輕居民為主的小區(qū)，單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的日訂單量可保持在150～200單的水平，按每單10%的傭金分成計(jì)算，團(tuán)長(zhǎng)月收入可輕松過(guò)萬(wàn)”。
巨頭挺進(jìn)社區(qū)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)異軍突起，吸引巨頭入局。
去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”。今年則有大批巨頭同時(shí)進(jìn)入。
6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線，已經(jīng)先后入駐四川的成都、綿陽(yáng)、內(nèi)江和重慶市等多地。9月11日，滴滴宣布，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬(wàn)單。
今年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，稱(chēng)將成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。
8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”在武漢和南昌兩座城市上線，小程序“多多買(mǎi)菜”也已投入使用。
9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
除了直接運(yùn)營(yíng)，也有公司選擇以投資方式切入這一領(lǐng)域。阿里投資了十薈團(tuán)，而騰訊投資興盛優(yōu)選。11月30日，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元(約合12.9億元人民幣)的C3輪融資。
11月30日在美團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在被問(wèn)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示：“美團(tuán)在7月初開(kāi)始這個(gè)業(yè)務(wù)。我們也很難相信，僅僅一個(gè)季度已經(jīng)有越來(lái)越多的玩家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”
同日的京東高管早會(huì)上，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，將帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。有媒體報(bào)道稱(chēng)，京東正籌劃的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目為“京東優(yōu)選”。
巨頭涌入，是為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨大的市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》，受疫情影響，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億元級(jí)別。
同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一業(yè)務(wù)有助于互聯(lián)網(wǎng)公司觸達(dá)下沉市場(chǎng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年疫情給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)加快了用戶(hù)的培育。它作為本地生活板塊的重要拼圖，占據(jù)一、二線城市的同時(shí)，能夠更好地打通下沉市場(chǎng)。
“團(tuán)長(zhǎng)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
“一般用戶(hù)新習(xí)慣只需21天便可培養(yǎng)起來(lái)。武漢封城3個(gè)多月，這意味著武漢有無(wú)需培養(yǎng)的龐大用戶(hù)根基，搶奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額不去武漢去哪里?”武漢七種美味科技有限公司旗下的食享會(huì)從2016年開(kāi)始涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，公司總經(jīng)理黃志華在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，疫情前，該平臺(tái)僅覆蓋武漢60個(gè)小區(qū)，疫情發(fā)生后，這一數(shù)據(jù)在高峰時(shí)曾達(dá)到6000個(gè)。不過(guò)，近期受互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局影響，這一數(shù)據(jù)又減少至3000多個(gè)。
“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，線上流量見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望回歸線下維持用戶(hù)增長(zhǎng)，線下入口就繞不開(kāi)社區(qū)。”黃志華說(shuō)，而團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中是連接平臺(tái)與顧客之間的樞紐，可以說(shuō)“得社區(qū)者得線下，得團(tuán)長(zhǎng)者得社區(qū)”。
激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，徐文娟有著親身體驗(yàn)。她告訴第一財(cái)經(jīng)記者，餓了么、美團(tuán)、拼多多甚至滴滴的地推工作人員最近都來(lái)家里找她開(kāi)團(tuán)，各種團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的邀請(qǐng)電話更是接到手軟。
“一些新開(kāi)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要通過(guò)優(yōu)惠較大的秒殺和特價(jià)菜來(lái)引流。”徐文娟貨比三家，最終新開(kāi)了美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)購(gòu)，一方面是商品補(bǔ)貼力度就非常大，超市里賣(mài)8元一斤的丑橘，它賣(mài)3元一斤;另外“給團(tuán)長(zhǎng)的傭金也高，最高分成比例可以達(dá)到25%”。
像徐文娟這樣被新平臺(tái)吸引開(kāi)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)不在少數(shù)。為了穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家們也紛紛推出一系列對(duì)策。比如食享會(huì)就對(duì)銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)元以上的團(tuán)長(zhǎng)給予7500元的獎(jiǎng)勵(lì)，還與優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)合伙開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，同時(shí)差異化安排引流商品，吸引團(tuán)長(zhǎng)保持開(kāi)團(tuán)熱度。
盡管想方設(shè)法保地盤(pán)，但擅長(zhǎng)高打高舉爭(zhēng)奪流量市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，還是實(shí)實(shí)在在地瓜分了社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家的一部分市場(chǎng)份額。
黃志華透露，食享會(huì)原計(jì)劃開(kāi)設(shè)10000家線下門(mén)店的目標(biāo)，現(xiàn)在已壓縮到只開(kāi)1000家;原先的全國(guó)布點(diǎn)也收縮成深耕江蘇、浙江、江西和湖北四個(gè)省級(jí)市場(chǎng);預(yù)計(jì)今年的GMV(成交總額)約為35億～40億元，“若沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入局瓜分，這一數(shù)字可擴(kuò)大4～5倍”。
不過(guò)一位長(zhǎng)期觀察社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果僅僅通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引流是很難長(zhǎng)久的，社區(qū)電商要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要消費(fèi)者、供應(yīng)商、門(mén)店、物流四輪驅(qū)動(dòng)，“合理的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能做得更久”。
然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是十分重視線下體驗(yàn)的行業(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言也是一種挑戰(zhàn)。
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下工作十分繁重，包括供應(yīng)鏈搭建、物流配送、招募團(tuán)長(zhǎng)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。例如在搭建供應(yīng)鏈時(shí)，需要尋找源頭供應(yīng)商，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在價(jià)格和庫(kù)存問(wèn)題上的關(guān)鍵一環(huán)。
“源頭供應(yīng)商是關(guān)鍵。”該從業(yè)人員表示，“如果源頭供應(yīng)商能直接對(duì)接基地，不僅能把控商品品質(zhì)，還擁有定價(jià)權(quán)。即使(社區(qū)團(tuán)購(gòu))平臺(tái)無(wú)法消化這么多庫(kù)存，源頭供應(yīng)商還有其他渠道例如餐廳、二級(jí)批發(fā)商可以消化這些庫(kù)存。”
但他表示，直接與源頭供應(yīng)商建立合作并非易事，“線下產(chǎn)業(yè)的水很深”。
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