在中概股走勢不斷創(chuàng)下新高之際，瑞幸作為美股新銳，近期的漲勢洶洶來的十分驚人。
北京時間1月10日，瑞幸咖啡股價延續(xù)前一日的漲幅，當日股價達到44.37美元，漲幅達到12.44%;總市值一舉突破百億，達到106.63億美元，較IPO時47億美元的市值同比翻倍。1月11日雖有微跌，但市值仍保持在百億以上。
瑞幸股價的連續(xù)走高，與其近期的一系列大動作不無相關。先是在美股市場上高調(diào)發(fā)布融資消息，隨后又舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，宣傳殺入無人零售市場。雖然股價躥紅、融資不止，瑞幸的燒錢補貼模式仍在繼續(xù)，這一商業(yè)模式是否真的適合瑞幸，又能持續(xù)到幾時?
融資推動股價走高
中概股一路走高之下，瑞幸近期成為其中最為高調(diào)的個股之一。
在經(jīng)歷了上市初期的低谷后，近期瑞幸股價連番走高。北京時間1月10日，瑞幸咖啡股價延續(xù)前一日的漲幅，當日股價達到44.37美元，漲幅達到12.44%;總市值一舉突破百億，達到106.63億美元。1月11日雖有微跌，但市值仍保持在百億以上。
與此同時，瑞幸咖啡的融資之路還在繼續(xù)。在此前獲得的1.5億美元B+輪融資和IPO計劃募資的1億美元外，1月7日，瑞幸咖啡提交給美國證券交易委員會(SEC)的Form F-1文件顯示，其計劃增發(fā)1200萬股美國存托股(ADS)，并擬發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
Form F-1文件顯示，瑞幸咖啡將在此次增發(fā)中提供720萬股ADS，每股ADS代表8股A類普通股，票面價值0.000002美元。此外，公司售股股東將提供480萬股ADS。瑞幸咖啡和售股股東還授予承銷商一項選擇權(quán)，在招股說明書公布之日起30天內(nèi)，最多可額外購買180萬股ADS。
瑞幸咖啡預計，在扣除傭金和發(fā)行費用之后，如若承銷商不執(zhí)行超額配售權(quán)，則公司將通過增發(fā)獲得2.369億美元的凈收益;若執(zhí)行超額配售權(quán)，則可獲得2.724億美元的凈收益(按照每股34.43美元計算)。
瑞幸咖啡表示，此次增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券所得凈收益將主要用于一般性企業(yè)用途，其中可能包括門店網(wǎng)絡擴張、無人零售計劃、資本支出、研發(fā)、銷售和營銷、業(yè)務發(fā)展、國際擴張、營運資本和其他總務和行政事務。
瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際、KeyBanc Capital Markets和Needham &; Company為瑞幸此次增發(fā)和可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行的聯(lián)席承銷商。
瑞幸進擊無人零售新領域
新年新氣象，2020年伊始，瑞幸在回顧2019年成績單的同時，更推出自己的新年“小目標”，這也是其近期股價暴漲的原因之一。
1月8日，瑞幸在北京舉行無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會。在會議現(xiàn)場，瑞幸咖啡CEO錢治亞介紹稱，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，正式成為中國最大的連鎖咖啡品牌，累計交易用戶數(shù)4000萬+，產(chǎn)品品類不斷拓展。
早在2019年1月，瑞幸曾定公布其當年建設目標：年內(nèi)新建門店2500家，年底總門店數(shù)超過4500家，這一目成功踩線完成。計算來看，在不考慮個別門店收編調(diào)整之下，2019年瑞幸以1天新開7家門店的速度仍在突飛猛進。這也意味著，在對標星巴克許久后，瑞幸起碼在門店數(shù)量上實現(xiàn)了成功超越。
在線下門店鋪設達到預期之后，瑞幸2020年的新計劃也浮出水面。錢治亞在發(fā)布會上正式公布瑞幸的“無人零售戰(zhàn)略”，并介紹“瑞即購”和“瑞劃算”兩款智能終端。瑞即購為智能無人咖啡機，定位為“和門店出品一致的高品質(zhì)大師咖啡”;瑞劃算為無人售貨機，定位為“戰(zhàn)略直采，全部電商價”。
不得不說，無人零售戰(zhàn)略是瑞幸無限場景的進一步延伸，從辦公室到大學校園，從機場、車站到醫(yī)院、加油站，“瑞幸咖啡無人終端將無處不在”。有業(yè)內(nèi)人士認為，兩款“無人機”正是是瑞幸門店模式的“縮影”：咖啡機引流、販賣機變現(xiàn)。
錢治亞表示，瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。同時，瑞幸以高品質(zhì)、高性價比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的時尚快消品牌。瑞幸咖啡正在致力于構(gòu)建集合自有流量和自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺，并將持續(xù)一手發(fā)展流量一手發(fā)展產(chǎn)品，提升品牌價值，拓展平臺規(guī)模，為客戶創(chuàng)造更大價值。
在過去的兩年里，瑞幸產(chǎn)品線不斷豐富：從大師咖啡到小鹿茶，從果汁輕食到堅果零食，甚至推出各種周邊產(chǎn)品以增加用戶粘性。而在引入無人零售之后，其產(chǎn)品進一步開拓出線下推廣的新渠道。
補貼燒錢模式繼續(xù)
談起瑞幸的商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)第一反應當屬“燒錢”無疑。
事實上，無人零售并不算是一門新鮮生意，早在各類共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)突飛猛進之時，無人零售貨架就已悄然潛入寫字樓、商場乃至辦公室中。但在2017-2018年的資本寒冬之下，無人零售始終沒有建立起明星品牌，大量貨架也陸續(xù)撤出。
瑞幸此次大舉進軍無人零售領域，是否會是一門新的“好買賣”?在機器鋪設之前，這一問題尚沒有答案。不過，瑞幸一貫的大手筆補貼戰(zhàn)略仍然延續(xù)到機器之上。發(fā)布會上錢治亞介紹稱，無人咖啡機延續(xù)瑞幸一貫補貼政策，優(yōu)惠券通用、新客首杯免費、買二贈一。不得不說，瑞幸的燒錢補貼一路燒到了無人區(qū)。
根據(jù)瑞幸咖啡2019年第三季度(截至9月30日)的財報，當季瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長558%;凈虧損為5.319億元，虧損規(guī)模較上季度的6.8億元有所收窄。當季月均交易用戶930萬，同比增長398%;當季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬件，同比增長470%。
瑞幸的持續(xù)虧損已是不爭的事實，截至2019年三季度，其累計凈虧損金額高達近47億元。其中2017年虧損5637萬，2018年虧損為16.19億，2019年前三季度虧損額已近30億元。
另外，近期工信部通報了15款存在侵害用戶權(quán)益行為APP名單，瑞幸不幸上榜，其存在問題是“私自收集個人信息”。
對此，瑞幸咖啡回應稱，為了防止黑客騙取首杯免費，瑞幸咖啡APP除了需要客戶提供手機號碼，還需要客戶提供手機的設備MAC地址作為雙重驗證。之前技術(shù)部在流程設計時工作失誤，在獲取該信息時未先要求客戶授權(quán)。在12月中旬接到工信部整改通知后已經(jīng)進行了整改，將獲取設備MAC地址調(diào)整在用戶同意用戶協(xié)議后。
當然，這樣的理由是否能得到監(jiān)管部門的諒解是一回事，其為獲客而推出的首杯免費的確成為客戶“薅羊毛”必備。以瑞幸官網(wǎng)公眾號“滿天撒券”的發(fā)文模式，其頭條“篇篇10W+”的成績也可想而知。
不過，此前瑞幸被業(yè)內(nèi)群嘲的“賣一杯虧兩杯”現(xiàn)象已有所好轉(zhuǎn)，第三季度平均單品均價上升至11.3元，達到瑞幸歷史最高單價水平。瑞幸咖啡單杯成本降至9.7元，單杯咖啡毛利1.3元，首次出現(xiàn)正值。在第三季度，瑞幸首次實現(xiàn)門店層面盈利1.86億元，門店層面的利潤率為12.5%，去年同期為虧損1.26億元。
東興證券(12.57 +0.08%,診股)新經(jīng)濟公司專題報告指出，燒錢是一種昂貴的擴張策略，其最主要的目標是加速成長，通過把大量資源迅速投入到公司業(yè)務中，但在高增長背后將付出很大代價。瑞幸咖啡的模式并不適合采用昂貴的燒錢策略擴張，采用精細化運作、穩(wěn)步擴張是更好的選擇。
對于通過虧損來加速擴張的過你，短期虧損一定要能帶來長期的護城河，投資人在關注企業(yè)虧損和短期財務數(shù)據(jù)的同時，更要花時間去思考其商業(yè)模式本身是否值得使用昂虧的燒錢策略去加速擴張。
關鍵詞： 瑞幸
